Análisis de llamadas de comerciales: qué buscar y para qué
Las llamadas se revisan o bien todas, cosa que se abandona en una semana, o bien por muestreo, con lo que se encuentra justo lo que se buscaba. Aquí está lo que la revisión de conversaciones aporta de verdad y cómo evitar que acabe siendo un informe que nadie lee.
Por qué el muestreo no funciona
Lo habitual: una vez por semana el responsable escucha unas cuantas llamadas y saca conclusiones. El problema no es la pereza, es la muestra. De trescientas conversaciones llega a cinco, y esas cinco son al azar o aquellas de las que se quejó un cliente.
Cinco llamadas no muestran un patrón. Muestran una conversación mala, de la que luego se saca una conclusión general que no se aplica a las otras doscientas noventa y cinco.
La máquina las escucha todas. No porque sea más lista, sino porque le da igual que sean cinco o quinientas.
Qué buscar en una conversación
Una puntuación de «siete sobre diez» no sirve. No le dice al comercial qué hacer mañana y no aguanta la pregunta «por qué siete y no ocho».
Lo que funciona son cosas que se pueden comprobar y corregir:
Si se acordó un siguiente paso. Una conversación sin fecha para el siguiente contacto es una conversación perdida, por cordial que haya sido. Es la pérdida más frecuente y más cara.
Si se hizo la pregunta clave. Cada negocio tiene la suya: medidas, plazos, volumen, dirección del objeto. Si el comercial no la hizo, hay que rehacer el cálculo y molestar al cliente por segunda vez.
Qué objetó el cliente y qué se le respondió. Las objeciones se repiten de una conversación a otra y muestran qué falta en los materiales, no solo en el comercial.
Quién habló más. No como señal de culpa, sino como indicio de si se estaba entendiendo la tarea o hablando de uno mismo.
La excusa y la objeción real
Una distinción útil que solo se ve en volumen. El cliente con un motivo real para negarse lo repite de conversación en conversación con las mismas palabras. El cliente al que simplemente le incomoda decir que no cambia de motivo cada vez: que es caro, que tiene que consultarlo, que más adelante.
Un comercial solo no ve esta diferencia: tiene delante una conversación. En cien llamadas es evidente, y los dos casos requieren un trato distinto: el primero se resuelve al fondo, al segundo no se le convence, se le ayuda a decidir.
Qué aporta la revisión de llamadas a la empresa, no al comercial
La revisión de llamadas suele venderse como control de empleados. Es su utilidad más estrecha y la más desagradable para quienes la sufren.
Importa más otra cosa. Las conversaciones muestran qué preguntan los clientes con más frecuencia, y eso es una lista ya hecha de lo que falta en la web, en la propuesta y en la formación de los nuevos. Muestran qué objeciones aparecen en todos los comerciales a la vez: entonces el problema no son las personas, sino el producto o el precio.
Y muestran dónde la empresa pierde dinero sin motivo: el cliente preguntó, nadie respondió, el cliente se fue. Esos casos no aparecen nunca en ningún informe, porque sencillamente no hay operación que informar.
Transcribir y analizar son cosas distintas
La transcripción convierte sonido en texto. Es barata, se hace en tu propio servidor y no sale nada de él.
El análisis es leer ese texto con preguntas: si se acordó algo, qué se preguntó, qué se objetó. Aquí aparece el sentido, y aquí aparece también el coste.
Separarlas es útil por algo más que el coste. Las transcripciones se acumulan y se quedan contigo para siempre: puedes volver un año después y buscar cualquier cosa, incluso algo que entonces no buscabas.
Lo que el análisis no hará
No enseñará a vender. Muestra dónde se torció la conversación; corregirlo lo hacen una persona y su responsable, no un informe.
No sustituirá del todo a la escucha. El responsable debería seguir oyendo un par de conversaciones por semana con sus propios oídos; si no, pierde el pulso de cómo suena su equipo.
Y no debe convertirse en un palo. Un análisis del que solo salen reprimendas acaba con comerciales que hablan para el informe y no para el cliente. Eso es peor que no analizar nada.
Por dónde empezar
Con una pregunta, no con veinte. Coge las conversaciones de una semana y mira solo una cosa: en cuántas hay fecha para el siguiente paso. Suele bastar para ver por dónde se escapa más.
El resto de indicadores se añaden después, de uno en uno, y cada uno tiene que cambiar el comportamiento de alguien. El indicador sobre el que nadie actúa se elimina.
Preguntas frecuentes.
¿Hay que avisar a los clientes de que se graba?
Sí. Grabar una conversación es tratamiento de datos personales, y el aviso debe darse al inicio de la llamada o figurar en las condiciones de la web. Se hace una vez y luego deja de molestar.
¿Cuánto cuesta analizar una llamada?
Se compone de dos partes: la transcripción y el análisis en sí. La transcripción puede hacerse en tu propio servidor y entonces no cuesta casi nada. El análisis se cobra por volumen de texto: en una conversación normal de cinco minutos son céntimos.
¿Se pueden analizar también los chats, no solo las llamadas?
Sí, y a menudo aporta más: por escrito el cliente formula la pregunta con sus propias palabras, y esas palabras sirven después para la web, para las respuestas y para formar a los nuevos comerciales.
¿No es esto vigilar a los empleados?
Depende de qué se haga con el resultado. Si el análisis sirve para encontrar motivos de reprimenda, los comerciales empezarán a hablar para el informe. Si sirve para encontrar qué falta en los materiales y dónde se pierden clientes, funciona para todos.
¿Qué se hace con el resultado?
Empezar con un indicador y una acción. Por ejemplo: toda conversación sin fecha para el siguiente paso vuelve al comercial ese mismo día. Eso cambia el comportamiento en una semana, a diferencia de un informe con veinte métricas.