Anrufe von Vertriebsmitarbeitern: worauf es ankommt
Anrufe werden entweder alle ausgewertet, was nach einer Woche aufgegeben wird, oder stichprobenartig, wobei man genau das findet, was man gesucht hat. Hier steht, was die Gesprächsauswertung wirklich bringt und wie sie kein Bericht wird, den niemand liest.
Warum Stichproben nicht funktionieren
Der übliche Ablauf: Einmal pro Woche hört sich die Führungskraft ein paar Anrufe an und zieht Schlüsse. Das Problem ist nicht Faulheit, sondern die Stichprobe. Von dreihundert Gesprächen schafft sie fünf, und die sind entweder zufällig oder die, über die sich ein Kunde beschwert hat.
Fünf Anrufe zeigen kein Muster. Sie zeigen ein einzelnes schlechtes Gespräch, aus dem man dann einen allgemeinen Schluss zieht, der auf die übrigen zweihundertfünfundneunzig nicht zutrifft.
Eine Maschine hört sie alle an. Nicht weil sie klüger wäre, sondern weil es ihr gleich ist, ob es fünf sind oder fünfhundert.
Worauf man im Gespräch achtet
Eine Bewertung „sieben von zehn“ ist wertlos. Sie sagt dem Verkäufer nichts darüber, was er morgen tun soll, und sie hält der Frage „warum sieben und nicht acht“ nicht stand.
Was funktioniert, sind Dinge, die man prüfen und beheben kann:
Wurde ein nächster Schritt vereinbart. Ein Gespräch ohne Termin für den nächsten Kontakt ist ein verlorenes Gespräch, so herzlich es auch verlief. Das ist der häufigste und teuerste Verlust.
Wurde die entscheidende Frage gestellt. Jedes Geschäft hat seine eigene: Maße, Fristen, Menge, Adresse des Objekts. Wurde sie nicht gestellt, muss die Kalkulation neu gemacht und der Kunde ein zweites Mal behelligt werden.
Was der Kunde eingewandt hat und was ihm geantwortet wurde. Einwände wiederholen sich von Gespräch zu Gespräch, und sie zeigen, was in den Unterlagen fehlt, nicht nur beim Verkäufer.
Wer mehr gesprochen hat. Nicht als Schuldzeichen, sondern als Hinweis darauf, ob die Aufgabe geklärt oder über sich selbst geredet wurde.
Ausrede und echter Einwand
Eine nützliche Unterscheidung, die sich erst in der Menge zeigt. Ein Kunde mit einem echten Grund zur Absage wiederholt ihn von Gespräch zu Gespräch mit denselben Worten. Ein Kunde, dem ein Nein bloß unangenehm ist, wechselt jedes Mal den Grund: zu teuer, dann muss er sich beraten, dann später.
Ein einzelner Verkäufer sieht diesen Unterschied nicht: Er hat ein Gespräch vor sich. Über hundert Anrufe hinweg ist er offensichtlich, und beide Fälle brauchen unterschiedliche Behandlung — den ersten sachlich klären, den zweiten nicht überreden, sondern zu einer Entscheidung verhelfen.
Was die Gesprächsauswertung dem Unternehmen bringt, nicht dem Verkäufer
Gesprächsauswertung wird meist als Mitarbeiterkontrolle verkauft. Das ist ihr engster Nutzen und der unangenehmste für die Ausgewerteten.
Wichtiger ist etwas anderes. Die Gespräche zeigen, wonach Kunden am häufigsten fragen, und das ist eine fertige Liste dessen, was auf der Website, im Angebot und in der Einarbeitung fehlt. Sie zeigen, welche Einwände bei allen Verkäufern zugleich auftauchen — dann liegt es nicht an den Menschen, sondern am Produkt oder am Preis.
Und sie zeigen, wo das Unternehmen ohne jeden Grund Geld verliert: Der Kunde hat gefragt, niemand hat geantwortet, der Kunde ist weg. Solche Fälle tauchen in keiner Auswertung auf, weil es dazu schlicht keinen Vorgang gibt.
Transkription und Auswertung sind zweierlei
Die Transkription macht aus Ton Text. Sie ist billig, läuft auf dem eigenen Server, und nichts verlässt ihn.
Die Auswertung ist das Lesen dieses Textes mit Fragen: Wurde etwas vereinbart, wonach wurde gefragt, was wurde eingewandt. Hier entsteht der Sinn — und hier entstehen auch die Kosten.
Die Trennung lohnt sich nicht nur wegen der Kosten. Transkripte sammeln sich an und bleiben dauerhaft bei Ihnen — man kann ein Jahr später zurückgehen und nach allem suchen, auch nach dem, wonach man damals nicht gesucht hat.
Was die Auswertung nicht leistet
Sie bringt niemandem das Verkaufen bei. Sie zeigt, wo ein Gespräch schieflief; korrigiert wird das von einem Menschen und seiner Führungskraft, nicht von einem Bericht.
Sie ersetzt das Zuhören nicht vollständig. Ein paar Gespräche pro Woche sollte die Führungskraft weiterhin selbst hören, sonst verliert sie das Gefühl dafür, wie ihre Abteilung klingt.
Und sie darf nicht zum Knüppel werden. Eine Auswertung, aus der nur Rügen folgen, endet damit, dass Verkäufer für den Bericht reden statt für den Kunden. Das ist schlimmer, als gar nicht auszuwerten.
Womit anfangen
Mit einer Frage, nicht mit zwanzig. Nehmen Sie die Gespräche einer Woche und schauen Sie nur auf eines: Wie viele davon haben einen Termin für den nächsten Schritt. Das reicht meist, um zu sehen, wo am meisten versickert.
Die übrigen Merkmale kommen später dazu, eines nach dem anderen, und jedes muss jemandes Verhalten ändern. Ein Merkmal, auf das niemand reagiert, fliegt raus.
Häufige Fragen.
Müssen Kunden auf die Aufzeichnung hingewiesen werden?
Ja. Die Aufzeichnung eines Gesprächs ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten, und der Hinweis muss zu Beginn des Anrufs erfolgen oder in den Bedingungen auf der Website stehen. Das macht man einmal, danach stört es nicht mehr.
Was kostet die Auswertung eines Anrufs?
Sie besteht aus zwei Teilen: Transkription und der eigentlichen Auswertung. Die Transkription kann auf dem eigenen Server laufen und kostet dann fast nichts. Die Auswertung rechnet sich nach Textmenge — bei einem normalen Fünf-Minuten-Gespräch sind das Centbeträge.
Lässt sich auch Schriftverkehr auswerten, nicht nur Anrufe?
Ja, und oft bringt das mehr: Schriftlich formuliert der Kunde die Frage selbst, und seine Worte lassen sich weiterverwenden — für die Website, für Antworten, für die Einarbeitung neuer Verkäufer.
Ist das nicht Überwachung der Mitarbeiter?
Es hängt davon ab, was mit dem Ergebnis geschieht. Dient die Auswertung dazu, Rügen zu finden, reden Verkäufer bald für den Bericht. Dient sie dazu, Lücken in den Unterlagen und verlorene Kunden zu finden, arbeitet sie für alle.
Was macht man mit dem Ergebnis?
Mit einem Merkmal und einer Handlung anfangen. Zum Beispiel: Jedes Gespräch ohne Termin für den nächsten Schritt geht am selben Tag an den Verkäufer zurück. Das ändert das Verhalten binnen einer Woche — anders als ein Bericht mit zwanzig Kennzahlen.