Analítica de ventas: se ve por dónde se escapa el dinero.
Plan y real en tiempo real, desglose por canal, servicio y comercial, y previsión de ingresos. No una media del departamento, sino la etapa concreta del embudo donde pierde beneficio.
Un informe que no hay que montar.
Qué hacemos
Tomamos los datos del CRM, la telefonía, las cuentas publicitarias y los pagos, los unificamos y los mostramos en un panel: cuánto se ha ganado, cuánto está en curso, cómo va a terminar el mes y de dónde sale la diferencia con el plan.
Qué no hacemos
No construimos un panel bonito por tenerlo. Si una cifra no cambia ninguna decisión, no estará en el panel: los gráficos de más distraen de los dos o tres indicadores por los que se hace todo esto.
Hay ingresos, pero no hay comprensión.
El informe está listo el viernes
Mientras los números se juntan a mano, el mes ya ha pasado. Las decisiones se toman con datos viejos y ya es tarde para corregir nada.
Cada uno cuenta a su manera
Marketing tiene una cifra de ingresos, contabilidad otra y la dirección comercial una tercera. La reunión se va en discutir de quién son los números correctos.
La conversión media no dice nada
Una cifra global del departamento esconde tanto la caída de un canal como al comercial fuerte. Qué hay que arreglar no se deduce de ahí.
Publicidad sin relación con el dinero
Se ve el coste por consulta, pero no qué consultas llegaron al pago. El presupuesto se va a un canal que trae consultas y no ingresos.
Las caídas se detectan tarde
Las consultas bajaron hace dos semanas, pero se notó cuando cayeron los ingresos. Se reacciona a la consecuencia, no a la causa.
La previsión se basa en la fe
«Creo que cerraremos unos tres millones». Sin cálculo sobre las negociaciones en curso ni idea de qué debe pasar esta semana.
Qué muestra el panel.
Plan y real en tiempo real
Ingresos, número de negociaciones y ticket medio frente al plan, a día de hoy y no a fin de mes. También se ve el ritmo: si va a tiempo o ya va por detrás.
Desglose por canal y servicio
Cuánto dinero ha traído cada fuente y cada servicio. Aparte, el coste por consulta y por negociación, para comparar canales en dinero.
El embudo paso a paso
Conversión de cada etapa y duración de la negociación. La caída se ve con precisión: no «baja conversión», sino «perdemos entre el presupuesto y el contrato».
Comerciales
Carga, conversión, ticket medio y velocidad de respuesta de cada uno. La comparación no es para castigar, sino para ver qué hace el que va bien y repetirlo.
Previsión de ingresos
Cálculo sobre las negociaciones en curso teniendo en cuenta su etapa y probabilidad. Se sabe de antemano si el embudo actual llega al plan o hacen falta más consultas.
Avisos y resumen semanal
Aviso cuando un indicador cae o una negociación se queda parada. Una vez por semana, un resumen breve para la dirección: qué ha cambiado y a qué mirar.
Qué indicadores vigilar y dónde se pierde dinero detrás de ellos.
Cada indicador de abajo responde a una pregunta: en qué paso se va el dinero. La tercera columna muestra lo que suele aparecer cuando la cifra baja.
| Indicador | Qué muestra | Dónde se pierde dinero |
|---|---|---|
| Velocidad de la primera respuesta | Cuánto pasa desde la solicitud hasta la respuesta, por canal y hora del día | Solicitudes de noche y en fin de semana que se enfrían antes de la mañana |
| Proporción de solicitudes adecuadas | Cuántas solicitudes de cada canal son de personas con una necesidad real | Publicidad que atrae a las personas equivocadas |
| Conversión por etapas | En qué paso los tratos se caen del embudo | Clientes que recibieron un presupuesto y desaparecieron |
| Oportunidades sin siguiente paso | Tratos abiertos sin una tarea con fecha | Clientes interesados olvidados tras un «lo pensaré» |
| Duración del trato | Tiempo desde la solicitud hasta el pago, por tipo de trato | Aprobaciones que se alargan mientras el cliente mira otras opciones |
| Ticket medio por comercial | La diferencia en el importe del trato entre personas que atienden el mismo flujo | Descuentos innecesarios y ventas adicionales olvidadas |
| Motivos de rechazo | Por qué los tratos se cerraron sin pago, desglosado por canal y comercial | El mismo motivo repetido, que se podría eliminar en la oferta o en el proceso |
Tres cosas que se notan enseguida.
Marketing, ventas y dirección trabajan con una sola fuente de datos. La reunión empieza con decisiones, no con cuadrar hojas de cálculo.
La caída se marca cuando todavía se puede recuperar. El mes deja de ser la unidad mínima de gestión.
Los canales se comparan por ingresos, no por coste por consulta. Se hace visible qué publicidad trae consultas sin ventas.
La analítica es tan honesta como el CRM que hay detrás.
Si los datos se llevan de cualquier manera
La mitad de las negociaciones se registró a posteriori, la fuente está vacía y los importes están redondeados. Cualquier panel sobre esos datos será bonito e inútil.
Por eso empezamos por el orden
Primero comprobamos que las consultas llegan al CRM automáticamente y que los campos se rellenan sin heroicidades. Si no es así, configuramos primero el CRM y solo después montamos la analítica.
Primero contamos las pérdidas, luego el precio.
El precio depende del número de fuentes de datos, de la profundidad de los cálculos y del estado actual del CRM. El análisis y el presupuesto son gratuitos: primero miramos los números que tiene hoy y le decimos qué se puede sacar ya de ellos y qué habrá que aprender a recoger.
Si resulta que le bastan tres informes dentro del CRM, se lo diremos en lugar de montar un sistema aparte.
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AEAlexey ErshovPreguntas frecuentes.
¿En qué se diferencia de los informes del propio CRM?
Los informes del CRM solo ven lo que hay en el CRM. Aquí los datos se unen con la publicidad, la telefonía y los pagos reales, así que se ve no «cuántas negociaciones», sino cuánto dinero trajo un canal y cuánto costó.
Tenemos los datos en sistemas y hojas distintas
Es lo normal y es por donde empezamos. Reducimos las fuentes a un único conjunto de indicadores y acordamos qué cuenta como ingreso y qué como consulta. La mitad del beneficio aparece ya en ese paso, antes de cualquier gráfico.
¿Y si los datos del CRM se llevan mal?
Entonces primero arreglamos la recogida de datos, si no, la analítica mostrará con seguridad algo falso. Suele bastar con crear las negociaciones automáticamente desde todos los canales y dejar tres campos obligatorios en lugar de veinte.
¿Cómo de precisa es la previsión de ingresos?
Se construye sobre sus propias negociaciones en curso y sus etapas, no sobre deseos. Durante el primer mes o dos se calibra con lo real; después la desviación deja de ser una sorpresa.
¿No se convertirá esto en micromanagement?
El panel responde a la pregunta «qué arreglar en el proceso», no «a quién castigar». Comparar comerciales sirve para encontrar una técnica que funciona y pasarla al resto.
¿Dónde se guardan los datos?
Los cálculos se ejecutan en un servidor en Rusia y los datos de origen se quedan en sus sistemas. Qué se recoge exactamente y para qué está descrito en la política de datos personales.
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