Vertriebs des Vertriebs: womit man anfängt

Automatisiert werden sollte nicht der Vertrieb selbst, sondern das, was ihn behindert

Verkauf ist ein Gespräch, in dem jemand eine Entscheidung über Geld trifft. Vollständig automatisieren lässt es sich nicht, und die Versuche enden gleich: Der Kunde merkt, dass er mit einer Maschine spricht, und geht.

Dafür gibt es rund um das Gespräch Arbeit, die kein Gespräch ist. Nachts antworten: „Guten Tag, wir kümmern uns darum.“ Von der Person Maße und Fristen erfragen. Erkennen, dass dieser Kunde für drei Millionen kaufen wird und jener falsch gelandet ist. Nach einer Woche demjenigen schreiben, der versprochen hat, nachzudenken. Genau das lohnt sich, an die Maschine abzugeben.

Die Inhaberin einer Firma für Lieferungen aus China beschrieb ihre Lage so: „Die Mädels hängen einfach stumpf am Telefon — wie viele Kilogramm, welches Material, schicken Sie die technische Spezifikation.“ Das ist kein Verkauf. Das ist Arbeit, die Menschen erledigen, weil es sonst niemand tut.

Erste Antwort

Die Geschwindigkeit der ersten Antwort ist der einzige Teil des Verkaufs, in dem man einen Vorteil ohne jedes Können erhält. Der Kunde schreibt um elf Uhr abends, bekommt innerhalb einer Minute eine klare Antwort und spricht danach mit Ihnen — nicht mit demjenigen, der erst morgens antwortet.

Der Inhaber einer Torbau-Firma sagt es direkt: „Egal ob Nacht, Tag oder Morgen, egal was um einen herum brennt — er antwortet trotzdem mit ‚guten Tag‘. Je schneller wir auf Kundenanfragen antworten, desto größer die Chance, dass wir reicher werden.“

Wichtig ist hier, Geschwindigkeit nicht mit einer Floskel zu verwechseln. Die Antwort „Ihre Anfrage wurde angenommen, ein Mitarbeiter meldet sich“ ist schlimmer als Schweigen: Sie verbraucht die Aufmerksamkeit des Kunden und bringt nichts. Was funktioniert, ist etwas anderes — inhaltlich auf die Frage antworten und die nächste stellen.

Bearbeitung eingehender Anfragen: die, die nie kaufen werden

In jedem eingehenden Strom gibt es Menschen, die eigentlich woanders hinwollten. Nicht aus eigener Schuld: die Werbung ist breit gestreut, die Suche ungenau, ein Bekannter hat es empfohlen. Der Mitarbeiter muss mit ihnen höflich sprechen und klären, was nicht passt.

Der Inhaber einer Torbau-Firma hat es treffender beschrieben als jedes Lehrbuch: „Man will einen Lada Largus kaufen und gibt eine Anfrage im Porsche-Autohaus ab.“ Und ergänzte zum Preis der Sache: „Bei einem Kunden fünf Minuten, beim nächsten fünf, beim dritten fünf — schon ist eine Stunde weg. Und in dieser Stunde könnte man viele andere wichtige Dinge erledigen.“

Eine Stunde pro Tag sind zwanzig Stunden im Monat pro Mitarbeiter. Aufgewendet für Gespräche, die von vornherein zu nichts führen.

Diese Klärung übernimmt der Agent selbst und ohne Gereiztheit: er klärt das Anliegen, erklärt höflich, wenn es nicht zu uns passt, und belastet dabei niemandes Stimmung.

Qualifizierung: wen zuerst anrufen

Fremde auszusortieren reicht nicht. Von den übrigen muss man erkennen, wer wichtiger ist — und zwar bevor der Mitarbeiter einen Tag damit verbracht hat, alles der Reihe nach durchzugehen.

Meist gibt es ein Kriterium: die Höhe des künftigen Auftrags. Nach dem Budget muss man dabei nicht fragen — auf eine solche Frage antwortet der Kunde ohnehin meist nicht. Es reicht, was er selbst erzählt. „Ich habe ein Haus in einer Siedlung, ich brauche Panoramatore“ — das ist eine Kategorie. „Ich habe eine Garagengemeinschaft im Hof, will die alten Flügeltore austauschen“ — eine andere. „Ich bin Architekt, ein Projekt steht bald an, mit wem kann ich sprechen“ — wieder die erste.

Der Agent sortiert Anfragen nach solchen Merkmalen und trägt sie ins CRM ein. Danach gilt eine einfache Regel: zuerst die mit Budget und Frist, dann die übrigen. Ohne diese Sortierung lässt sich diese Reihenfolge nicht einhalten — Anfragen werden dann in der Reihenfolge bearbeitet, in der sie eingegangen sind.

Der zweite, dritte und fünfte Kontakt

Den ersten Kontakt schafft jeder. Danach beginnt die Stelle, an der Geld verloren geht: Jemand bat um Bedenkzeit, versprach zurückzukommen, wollte sich mit der Frau beraten — und verschwand. Nicht weil er es sich anders überlegt hat, sondern weil ihm niemand geschrieben hat.

Der Inhaber eines Toren-Unternehmens nannte das ein eigenes Problem: „das Problem des zweiten, dritten, vierten und fünften Kontakts“. Der Inhaber eines Lieferunternehmens sah es von der anderen Seite: „Sie stellen eine Anfrage, wir rufen zurück — sie gehen nicht ran. Oder wir schicken ein Angebot — sie gehen nicht ran.“

Hier hat die Maschine einen Vorteil, den ein Mensch nicht hat: Sie vergisst nicht, und ihr ist es nicht unangenehm. Einem Mitarbeiter fällt es beim fünften Mal schwer zu schreiben, er verschiebt es und kommt nicht zurück. Der Agent schreibt ruhig, rechtzeitig und sachlich — und die Hälfte der „Verschwundenen“ antwortet.

Was mit der Anfrage innerhalb des CRM geschieht

Vertriebsautomatisierung ist kein Bot im Messenger. Der Bot antwortet, aber die eigentliche Arbeit findet im CRM statt — und wenn dort nichts ankommt, gibt es keine Automatisierung.

Richtig sieht das so aus: Eine Anfrage aus jedem Kanal — Website, WhatsApp, Telegram — wird zu einer Karte, nicht zu drei. In der Karte ist zu sehen, wonach die Person gefragt hat, was der Agent geantwortet hat, welcher Kategorie sie zugeordnet wurde und was als Nächstes zu tun ist. Der Mitarbeiter öffnet die Karte und führt das Gespräch dort fort, wo es aufgehört hat, statt von vorn zu beginnen.

Wenn nach dem Start des Bots im CRM weiterhin nichts steht und die Korrespondenz separat existiert, wurde keine Automatisierung geschaffen, sondern nur ein Anrufbeantworter.

Tagesplan statt Aufgabenliste

Die nächste Stufe beginnt, wenn das System nicht nur die neue Anfrage betrachtet, sondern die gesamte Datenbank. In jedem Unternehmen mit CRM-Erfahrung liegen Hunderte Deals, für die nie Zeit war: der eine hat noch überlegt, der andere auf eine Berechnung gewartet, ein dritter ist einfach untergegangen.

Diesen Rückstand von Hand aufzuarbeiten ist unmöglich — er übersteigt einen Arbeitstag. Für die Maschine ist das machbar: Sie geht jeden Morgen die Datenbank durch und sagt, wen man heute anrufen sollte und warum. Keine Liste aus tausend Deals, sondern zwei Dutzend mit einem Grund für jeden: hier wurde eine Rechnung gestellt und nicht bezahlt, hier herrscht seit achtzehn Tagen nach dem Aufmaß Schweigen, hier hat der Kunde selbst nachgefragt und keine Antwort bekommen.

Der Mitarbeiter bekommt einen Tagesplan, der nicht auf seinem Gedächtnis beruht, sondern darauf, wo das Geld tatsächlich liegt.

Was nicht automatisiert werden sollte

Der genaue Preis. Die Maschine kann ihn anhand von Maßen und Parametern berechnen, aber dem Kunden ohne Aufmaß eine endgültige Summe zu nennen, führt bei der Montage zu Streit. Einen Richtwert kann man geben, die genaue Zahl erst nach dem Aufmaß.

Termine und Rabatte. Das sind Zusagen, die das Unternehmen erfüllt, nicht der Agent. Er verhandelt darüber nicht.

Ein Gespräch, in dem der Mensch zögert. Wenn der Kunde unsicher ist, braucht er einen Menschen — das ist keine Schwäche der Technologie, sondern die normale Logik des Verkaufs teurer Dinge.

Und noch etwas: Man sollte den Agenten nicht als Menschen ausgeben. Das kommt heraus, und zwar unangenehm. Menschen haben kein Problem damit, dass ihnen ein Programm antwortet — sie stört nicht der Roboter, sondern das Schweigen.

Womit anfangen

Nicht mit dem Kauf einer Plattform und nicht mit der Wahl eines Modells. Mit einer einzigen Frage: Wo in Ihrem Vertrieb geht Zeit für Arbeit drauf, die kein Verkauf ist.

Die Antwort findet sich meist in zehn Minuten, und sie ist bei allen ähnlich: erste Antwort, Bearbeitung der Anfrage, wiederholte Kontaktaufnahme. Das ist die erste Stufe.

Als Nächstes: das Einfachste starten und an echten Gesprächen beobachten. Die erste funktionsfähige Version entsteht in Tagen, nicht in Monaten, und ihre Aufgabe ist nicht zu beeindrucken, sondern zu zeigen, wo die Annahmen falsch waren. Komplexer wird es danach sinnvoll, nicht davor.