Как вернуть бывшего клиента: где найти и что написать

Кто такой бывший клиент и где он лежит в CRM

Когда говорят «вернуть клиента», обычно представляют покупателя, который ушёл к конкуренту. В CRM таких меньше, чем кажется. Там лежат три разные группы, и к каждой нужен свой заход.

Первая группа — купившие. Сделка закрыта успешно, человек доволен, и с тех пор с ним никто не говорил. Вторая — замолчавшие: сделка висит открытой или закрыта с причиной «нет ответа», следующего шага нет. Третья — отказавшие: «неактуально», «дорого», «купил у другого».

Чаще всего бывший клиент — из второй группы. Он никуда не уходил, просто по его сделке перестали звонить. Такие сделки копятся в любой CRM, где менеджер может закрыть разговор без следующей задачи.

Начинать стоит с замолчавших. С ними уже был разговор, задача у человека, скорее всего, осталась, а конкурент до него мог и не дойти.

Сначала узнайте настоящую причину ухода

Причина отказа в карточке сделки почти всегда одна и та же. Менеджер выбирает «дорого» или «неактуально», потому что так быстрее закрыть карточку. Если писать по этому полю, все отказавшие получат одинаковое сообщение со скидкой.

Настоящая причина лежит в последнем разговоре. Клиент сказал «подождём до весны, стройка ещё не готова» — это срок, а не отказ. Сказал «у соседей ворота шумят» — это возражение, на которое есть ответ. Сказал «заказали у других» — это покупатель, которому можно продать то, чего у них не было.

Перечитать сотни старых переписок руками некогда. Тут помогает речевая аналитика на ИИ: она читает разговоры и коротко пишет, на чём остановились и что клиент сказал на самом деле. В GetGate перед звонком по старой сделке менеджер открывает такое резюме и не переспрашивает то, что клиент уже рассказывал.

Развилка после первого звонка

Первый звонок по старой сделке нужен, чтобы понять, куда её положить. Продавать в нём необязательно. В GetGate у такого звонка четыре исхода, и у каждого своё продолжение.

Главное — не оставлять сделку без исхода. Если после звонка она осталась в общем списке, через месяц её наберёт другой менеджер и задаст те же вопросы. Клиент запомнит именно это.

Без повода не пишем

Сообщение «давно не общались, как у вас дела?» читается как рассылка. Отвечают на сообщения, в которых есть повод: прошёл срок, появилось то, о чём человек спрашивал, пора на обслуживание.

Купившим повод дают сроки. В GetGate, где продают ворота, роллеты и автоматику, расписание такое:

Для замолчавших и отказавших повод берут из прошлого разговора: срок, который назвал клиент, вопрос, на который ему не ответили, вариант, которого он не видел. Если повода нет, честный остаётся один — узнать, решился ли вопрос.

Шаблон, по которому в GetGate пишут недавним покупателям:

[Имя], добрый день. Это [имя менеджера] из GetGate. Вы недавно ставили у нас [что купил] — хочу спросить, всё ли работает как надо и нет ли вопросов по эксплуатации. Если что-то понадобится, я на связи.

В нём нет скидки и нет продажи. Задача такого касания — чтобы человеку было естественно ответить. Продажа начинается позже, когда он сам напишет, что задумал что-то ещё.

Купил у другого — тоже клиент

Сделку с причиной «купил у другого» обычно закрывают и забывают. А это человек, который уже потратил деньги на вашу категорию и, скорее всего, ещё не закончил: у него дом, участок, второй объект.

В GetGate такую сделку не закрывают. Менеджер спрашивает, что ещё строят, отправляет новинки и предлагает то, что идёт рядом. Ворота заказали у других — значит, ещё понадобятся роллеты на окна, двери, пульты, обслуживание.

Тут легко передавить. Хватает одного сообщения с полезным предложением. Не ответил — следующий повод через несколько месяцев, а не завтра.

Возвращаются по датам, а не по молчанию

Обычно старые сделки поднимают, когда стало тихо: новых заявок нет, менеджер садится разбирать хвост. Так возвращаются клиенты, до которых дошли руки, а не те, кому пора.

Надёжнее наоборот. Каждой отложенной сделке ставят дату, когда вернуться, и причину. Даты и задачи CRM расставляет сама, это часть автоматизации продаж, которую стоит настроить раньше остального. В GetGate для таких сделок есть отдельное рабочее место «Дожим · 45 дней»: в нём те, кто, судя по разговору, купит в ближайшие полтора месяца, и план строится по этим датам.

Ритм держат два правила. Список на день ограничен: в GetGate менеджеру по повторным продажам показывают не больше 30 человек, остальные поднимаются в следующие дни. И к одному человеку возвращаются не чаще раза в месяц: забота, ставшая рассылкой, перестаёт быть заботой.

Кто этим занимается

Возвращать клиентов «в свободное время» менеджер, который ведёт горячие сделки, не будет. У горячих всегда приоритет, и до старых очередь не доходит.

В GetGate это разные роли. Один человек обзванивает старые сделки и раскладывает их по исходам. Второй ведёт купивших: поводы, забота, рекомендации. Третий дожимает тех, кто купит в ближайшие 45 дней. Горячих клиентов все трое передают менеджеру, который считает, заключает договор и берёт деньги.

В небольшом отделе роли совмещают: пока новых заявок мало, тот же человек, что их обрабатывает, работает с купившими. Важно, чтобы у него был свой список на день и своя цифра — сколько клиентов он вернул менеджеру с живой сделкой.

Часть касаний можно отдать машине. Робот-продавец напишет в мессенджер, уточнит, актуален ли вопрос, и передаст ответившего менеджеру с итогом переписки. Что предложить вернувшемуся клиенту, решает человек.

Ошибки, из-за которых клиент не возвращается

Рассылка всем со скидкой. Скидка отвечает на причину «дорого», а в карточке она часто стоит просто потому, что её быстро выбрать. Тем, кто ждал весны или боялся шума, скидка ничего не говорит, а цену вашего товара в их глазах снижает.

Повод «как дела». Человек не понимает, зачем ему пишут, и не отвечает. Одно конкретное предложение или вопрос по его прошлой покупке работает лучше трёх напоминаний ни о чём.

Два звонка по одной сделке. Старые сделки поднимают разные менеджеры в разные месяцы, и клиенту второй раз задают те же вопросы. Исход после первого звонка и ответственный за сделку это убирают.

Итог разговора нигде не записан. Через полгода никто не помнит, что клиент собирался делать второй въезд и просил позвонить весной. Повод потерян, и звонок снова начинается с «вы к нам обращались».

С чего начать на этой неделе

1. Выгрузите из CRM три списка: купившие больше трёх недель назад, открытые сделки без задачи, закрытые с отказом за последний год.
2. Возьмите 30 самых свежих сделок из второго списка. По каждой прочитайте последний разговор и запишите повод.
3. Позвоните или напишите. Каждой сделке назовите исход: актуально, позже с датой, неактуально, купил у другого.
4. Купившим поставьте касания по срокам из таблицы выше.
5. Через неделю посчитайте, сколько сделок вернулось к менеджеру. По этой цифре видно, работает ли возврат.

Как это устроено в живом отделе продаж, мы показываем в кейсе GetGate. Где ещё в продажах ИИ берёт на себя рутину, разобрано на странице о внедрении ИИ в бизнес.