Что такое воронка продаж и как её считать

Воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это путь клиента от первого обращения до оплаты, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей отсеивается: кто-то спросил цену и пропал, кто-то получил расчёт и ушёл думать. Поэтому схема сужается книзу, как воронка, отсюда и название.

Руководителю от неё нужны ответы на два вопроса. Где сейчас каждая конкретная сделка и кто по ней должен действовать. И на каком шаге отдел теряет больше всего клиентов. Первое менеджер смотрит каждый день, второе владелец разбирает раз в неделю.

Понедельник, 10:05. Владелец открывает CRM и видит сорок сделок на этапе «Переговоры». Какие из них живые, а какие застряли ещё в прошлом месяце, по списку не понять. Правильно собранная воронка отвечает на этот вопрос сама: у каждой сделки есть этап, задача и срок.

Пять этапов для услуг и розницы: от заявки до оплаты

Если вы продаёте услуги или товары частным клиентам, почти всегда подходит короткая схема. Её удобно взять за основу и дробить дальше, только когда процесс действительно сложнее.

• Заявка. Клиент написал, позвонил или оставил форму. Сделка создана, но с ним ещё никто не говорил.
• Первый ответ. Менеджер или робот ответил, клиент откликнулся, диалог начался.
• Квалификация. Выяснили задачу, сроки, бюджет и кто принимает решение. Здесь отсеиваются те, кому вы не подходите.
• Предложение. Клиент получил расчёт, смету или подборку и знает цену.
• Оплата. Выставлен счёт или отправлена ссылка, деньги пришли.

Как это выглядит в жизни. Четверг, 18:40, в Telegram приходит: «Здравствуйте, сколько стоит уборка трёхкомнатной квартиры после ремонта?» Это заявка. Менеджер отвечает и спрашивает площадь и удобную дату — первый ответ.

Клиентка называет субботу и присылает фото комнат — квалификация пройдена. Через час она получает расчёт с двумя вариантами — предложение. Предоплата по ссылке закрывает сделку и переводит её в «Оплату».

Заявку и первый ответ часто склеивают в один этап. Держите их раздельно: только так видно, сколько людей вообще не дождались ответа. Если у вас есть выезд, замер или пробное занятие, добавьте его отдельным этапом между квалификацией и предложением. Правило простое: новый этап нужен там, где меняется следующее действие менеджера.

Считаем конверсию между этапами: условный пример

Конверсия между этапами — доля сделок, которые перешли с этапа на следующий. Число сделок на следующем этапе делите на число сделок на текущем. Сквозная конверсия — доля всех заявок, дошедших до оплаты.

Дальше условный пример: числа придуманы для расчёта и ничего не говорят о рынке или о ваших конкурентах. За месяц в отдел пришло сто заявок.

• ответ получили девяносто — переход девять из десяти;
• квалификацию прошли шестьдесят — две трети от получивших ответ;
• предложение получили тридцать — половина квалифицированных;
• оплатили десять — треть от получивших предложение.

Сквозная конверсия в этом примере — одна оплата на десять заявок. Сама по себе эта цифра почти ничего не объясняет: по ней не видно, где потери. Доли между этапами видно сразу. Самое слабое место здесь — переход от предложения к оплате, где уходят две трети. Следом идёт разрыв между квалификацией и предложением.

Смотрите и на потери в штуках. Десять заявок без ответа — это люди, которые уже хотели купить и которым никто не написал. Вернуть их проще всего: ни скидок, ни нового скрипта не нужно, только скорость. Поэтому чинить часто начинают с верха воронки, даже если доля там выглядит прилично.

Считайте по сделкам, созданным в одном периоде. Если в отчёт за сентябрь попадают сделки, начатые в августе, доли плывут: оплаты по старым заявкам накладываются на новые, и переход может выглядеть лучше реального.

Что считать на каждом этапе и где на нём обычно теряют клиентов.

Где воронка течёт чаще всего

Четыре места повторяются почти в каждом отделе продаж, который мы разбираем. Все они видны в CRM заранее, если этапы и задачи настроены.

Скорость первого ответа. Среда, 11:10, заявка с Авито: «Актуально? Когда можете приехать?» Менеджер на выезде и отвечает в 14:30. К этому времени клиент уже договорился с тем, кто ответил первым. В отчёте это выглядит как «клиент пропал», хотя задержка была на вашей стороне.

Заявки в нерабочие часы. Поздно вечером человек пишет сразу в несколько компаний и выбирает ту, что откликнулась. Ваш утренний ответ приходит к клиенту, который уже занят другим разговором. В действующем проекте GetGate 27% заявок приходило вечером и в выходные, и до подключения робота они ждали утра. Как закрыть это окно, разобрано в статье про заявки после закрытия офиса.

Нет следующего шага. Менеджер отправил расчёт в WhatsApp, клиент ответил «Спасибо, посмотрю», и на этом всё. Сделка висит на этапе «Предложение», задачи нет, через неделю о ней никто не помнит. Отсюда обычно и берётся слабый переход от предложения к оплате.

Просроченные задачи. Задача есть, но её срок прошёл три дня назад. Формально сделка под контролем, по факту по ней никто не работает. Когда просрочек десятки, менеджер перестаёт их замечать. Почему так выходит и как это разгрести, есть в разборе о просроченных задачах в CRM.

Как собрать воронку в amoCRM под свой процесс

Начните с переписки. Возьмите пять-десять последних оплаченных сделок и пройдите их от первого сообщения до оплаты: где были паузы, где клиент сомневался, что он спрашивал. Этапы воронки — точки, где меняется следующее действие менеджера. Если действие одно и то же, два этапа склейте.

В amoCRM заявки из подключённых каналов падают в «Неразобранное» — это и есть этап «Заявка». Дальше создайте свои этапы по списку выше. Финальные «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано» система добавляет сама. Для закрытия без продажи сделайте обязательной причину отказа: без неё через месяц уже не вспомнить, почему уходили клиенты.

На этапах задайте обязательные поля. Для перехода в «Квалификацию» — запрос клиента и источник. Для «Предложения» — сумма и дата следующего контакта. Поле суммы заодно делает отчёт денежным: вы видите и число сделок на этапе, и сколько денег на нём стоит.

Подключите каналы: WhatsApp, Telegram, Авито, формы сайта и телефонию. Ни одна заявка не должна жить в личном телефоне менеджера: чего нет в воронке, того не покажет ни один отчёт. Такие схемы мы собираем при внедрении amoCRM: воронку под процесс, каналы, телефонию и автоматические задачи.

Отдельная воронка нужна, когда отличается сам процесс: повторные продажи, опт, сервис. Если сложить всё в одну, доли перехода смешаются, и отчёт перестанет показывать правду по каждому направлению.

Автоматические задачи на каждом этапе

В amoCRM действия на этапах настраиваются в цифровой воронке. Когда сделка попадает на этап, срабатывает правило: поставить задачу, сменить ответственного, отправить сообщение. Менеджеру остаётся выполнить задачу, помнить о ней не нужно. Минимальный набор выглядит так.

• Заявка: задача «ответить клиенту» со сроком пятнадцать минут. Ночью первым отвечает робот, а задача переносится на начало смены.
• Первый ответ: задача «выяснить задачу, сроки и бюджет» до конца дня. Если клиент молчит сутки, появляется повторная задача с готовым текстом.
• Квалификация: задача «подготовить предложение» и обязательные поля перед переходом дальше.
• Предложение: задача «созвониться и обсудить расчёт» на следующий рабочий день. Если сделка стоит на этапе дольше трёх дней, приходит уведомление руководителю.
• Оплата: задача «проверить поступление» в день, который назвал клиент, и напоминание клиенту со ссылкой на оплату.

Пятница, 16:50, клиент получил смету и написал: «Обсужу с женой, вернусь». В понедельник в 10:00 у менеджера уже стоит задача: «Спросить, что решили, предложить две даты на выбор». Держать этого клиента в голове все выходные не пришлось.

Второе правило: у каждой открытой сделки есть хотя бы одна будущая задача. В amoCRM сделки без задач находятся фильтром, и его стоит открывать каждое утро. Часть задач может закрывать робот-продавец: отвечать на первое сообщение, задавать вопросы квалификации, напоминать об оплате и передавать менеджеру клиента, который готов покупать.

Не ставьте задачи на всё подряд. Если на каждом этапе по три автоматические задачи, менеджер начинает закрывать их не глядя, и вы возвращаетесь к просрочкам. Одна задача на этап, с понятным действием и реальным сроком, работает надёжнее.

Как читать отчёт по воронке

В разделе «Аналитика» amoCRM есть отчёт «Анализ продаж»: по нему видно, сколько сделок и на какую сумму стоит на каждом этапе. Доли перехода удобнее держать в отдельной таблице или на дашборде, где этапы идут столбцами, а месяцы строками.

Читайте отчёт в таком порядке. Сначала доли между соседними этапами: где самая низкая, туда и смотрите первым. Потом время на этапе: сделка может двигаться дальше, но так медленно, что клиент остывает по дороге. Потом разрезы по источникам и по менеджерам.

Разрез по менеджерам часто объясняет больше общей цифры. Условный пример: у двух менеджеров одинаковая доля оплат, но у одного клиенты почти всегда доходят до предложения, а у другого половина застревает на квалификации. Первому нужен разбор его предложений, второму — вопросы для квалификации. Общий отчёт этой разницы не покажет.

Не делайте выводов по маленьким числам. Если за неделю на этап дошли четыре сделки, одна лишняя оплата сдвигает долю на четверть. Смотрите месяц или следите за направлением неделя к неделе. Разрезы по каналам и менеджерам в реальном времени и оповещения при проседании собирает аналитика продаж.

Доля перехода говорит, где течёт, но не объясняет почему. Причину ищут в самих разговорах. Откройте десять сделок, застрявших на слабом этапе, и прочитайте переписку: обычно причина видна уже по первым трём.

С чего начать на этой неделе

В понедельник выгрузите сделки за прошлый месяц и посчитайте, сколько из них дошло до каждого этапа. Разделите соседние числа — получите доли перехода. На это уйдёт около часа, и после него понятно, какой этап чинить первым.

Во вторник откройте два фильтра: сделки без задач и просроченные задачи. Каждую такую карточку либо оживите задачей с датой, либо закройте с причиной отказа. Мёртвые сделки делают воронку толще, чем она есть, и прогноз по ней врёт.

Дальше настройте по одной автоматической задаче на этап и через месяц сравните доли с исходными. Если слабым оказался первый ответ, а заявки идут и ночью, присмотритесь к роботу, который отвечает сразу. Если теряете после предложения, начните с задач на повторный контакт: это дешевле любой автоматики.