Was ist ein Vertriebstrichter und wie man ihn berechnet

Der Vertriebstrichter einfach erklärt

Der Vertriebstrichter ist der Weg des Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Zahlung, aufgeteilt in Stufen. Auf jeder Stufe fällt ein Teil der Leute weg: Jemand hat nach dem Preis gefragt und ist verschwunden, jemand hat ein Angebot bekommen und will es sich überlegen. Deshalb verengt sich das Schema nach unten wie ein Trichter, daher der Name.

Die Vertriebsleitung braucht von ihm Antworten auf zwei Fragen. Wo steht gerade jeder einzelne Deal und wer muss dort handeln. Und an welchem Schritt verliert die Abteilung die meisten Kunden. Das Erste schaut der Manager jeden Tag an, das Zweite geht der Inhaber einmal pro Woche durch.

Montag, 10:05. Der Inhaber öffnet das CRM und sieht vierzig Deals in der Stufe „Verhandlung“. Welche davon leben und welche schon seit letztem Monat feststecken, verrät die Liste nicht. Ein richtig aufgebauter Vertriebstrichter beantwortet diese Frage selbst: Jeder Deal hat eine Stufe, eine Aufgabe und eine Frist.

Fünf Stufen für Dienstleistungen und Einzelhandel: von der Anfrage bis zur Zahlung

Wenn Sie Dienstleistungen oder Waren an Privatkunden verkaufen, passt fast immer ein kurzes Schema. Es eignet sich als Grundlage, und weiter aufteilen sollten Sie es nur, wenn der Prozess wirklich komplexer ist.

• Anfrage. Der Kunde hat geschrieben, angerufen oder ein Formular ausgefüllt. Der Deal ist angelegt, aber noch hat niemand mit ihm gesprochen.
• Die erste Antwort. Ein Manager oder Roboter hat geantwortet, der Kunde hat reagiert, der Dialog läuft.
• Qualifizierung. Anliegen, Termin, Budget und Entscheider sind geklärt. Hier fallen die weg, für die Sie nicht passen.
• Angebot. Der Kunde hat eine Kalkulation, einen Kostenvoranschlag oder eine Auswahl erhalten und kennt den Preis.
• Zahlung. Rechnung gestellt oder Zahlungslink geschickt, das Geld ist eingegangen.

So sieht das im Alltag aus. Donnerstag, 18:40 Uhr, in Telegram kommt an: „Guten Tag, was kostet die Reinigung einer Dreizimmerwohnung nach der Renovierung?“ Das ist die Anfrage. Der Manager antwortet und fragt nach der Fläche und einem passenden Termin — das ist die erste Antwort.

Die Kundin nennt den Samstag und schickt Fotos der Zimmer — die Qualifizierung ist abgeschlossen. Eine Stunde später bekommt sie eine Berechnung mit zwei Varianten — das Angebot. Die Anzahlung per Link schließt den Deal und verschiebt ihn in „Zahlung“.

Anfrage und erste Antwort werden oft zu einer Stufe zusammengelegt. Halten Sie sie getrennt: Nur so sehen Sie, wie viele Menschen überhaupt keine Antwort bekommen haben. Wenn es bei Ihnen einen Vor-Ort-Termin, ein Aufmaß oder eine Probestunde gibt, fügen Sie das als eigene Stufe zwischen Qualifizierung und Angebot ein. Die Regel ist einfach: Eine neue Stufe braucht es dort, wo sich der nächste Schritt des Managers ändert.

Conversion zwischen Stufen berechnen: ein fiktives Beispiel

Die Conversion zwischen Stufen ist der Anteil der Deals, die von einer Stufe zur nächsten übergegangen sind. Teilen Sie die Zahl der Deals auf der nächsten Stufe durch die Zahl auf der aktuellen. Die durchgängige Conversion ist der Anteil aller Anfragen, die bis zur Zahlung gekommen sind.

Es folgt ein fiktives Beispiel: Die Zahlen sind für die Rechnung ausgedacht und sagen nichts über den Markt oder Ihre Wettbewerber. In einem Monat kamen hundert Anfragen in den Vertrieb.

• eine Antwort bekamen neunzig — Übergang neun von zehn;
• sechzig haben die Qualifizierung durchlaufen — zwei Drittel derer, die eine Antwort bekommen haben;
• ein Angebot bekamen dreißig — die Hälfte der Qualifizierten;
• bezahlt haben zehn — ein Drittel derer, die ein Angebot bekamen.

Die Gesamtkonversion in diesem Beispiel liegt bei einer Zahlung auf zehn Anfragen. Für sich genommen erklärt diese Zahl fast nichts: Sie zeigt nicht, wo die Verluste liegen. Die Quoten zwischen den Stufen zeigen es sofort. Die schwächste Stelle ist hier der Übergang vom Angebot zur Zahlung, bei dem zwei Drittel abspringen. Danach folgt die Lücke zwischen Qualifizierung und Angebot.

Schauen Sie auch auf die Verluste in Stück. Zehn Anfragen ohne Antwort sind Menschen, die schon kaufen wollten und denen niemand geschrieben hat. Sie zurückzuholen ist am einfachsten: keine Rabatte, kein neues Skript, nur Geschwindigkeit. Deshalb beginnt die Reparatur oft oben im Vertriebstrichter, auch wenn die Quote dort ordentlich aussieht.

Rechnen Sie mit Deals, die im selben Zeitraum angelegt wurden. Landen im Septemberbericht Deals, die im August begonnen haben, verrutschen die Anteile: Zahlungen aus alten Anfragen überlagern die neuen, und der Übergang kann besser aussehen, als er ist.

Was Sie auf jeder Stufe zählen und wo dort meist Kunden verloren gehen.

Wo der Trichter am häufigsten leckt

Vier Stellen tauchen in fast jedem Vertriebsteam auf, das wir analysieren. Alle sind im CRM schon vorab sichtbar, wenn Stufen und Aufgaben eingerichtet sind.

Geschwindigkeit der ersten Antwort. Mittwoch, 11:10 Uhr, eine Anfrage über Avito: „Noch aktuell? Wann können Sie kommen?“ Der Manager ist unterwegs und antwortet um 14:30 Uhr. Bis dahin hat sich der Kunde längst mit dem geeinigt, der zuerst geantwortet hat. Im Bericht sieht das aus wie „Kunde abgetaucht“, obwohl die Verzögerung bei Ihnen lag.

Anfragen außerhalb der Geschäftszeiten. Spät am Abend schreiben Menschen mehreren Firmen gleichzeitig und wählen die, die sich meldet. Ihre Antwort am Morgen erreicht einen Kunden, der schon mit jemand anderem spricht. In einem laufenden GetGate-Projekt kamen 27 % der Anfragen abends und am Wochenende, und vor dem Einsatz des Roboters warteten sie bis zum Morgen. Wie man diese Lücke schließt, steht in unserem Artikel über Anfragen nach Büroschluss.

Kein nächster Schritt. Der Manager hat die Kalkulation per WhatsApp geschickt, der Kunde antwortete „Danke, ich schau’s mir an“, und das war’s. Der Deal hängt in der Stufe „Angebot“, eine Aufgabe gibt es nicht, nach einer Woche erinnert sich niemand mehr daran. Daher kommt meist der schwache Übergang vom Angebot zur Zahlung.

Überfällige Aufgaben. Eine Aufgabe gibt es, aber ihre Frist ist vor drei Tagen abgelaufen. Formal ist der Deal unter Kontrolle, tatsächlich arbeitet niemand daran. Wenn es Dutzende überfällige Aufgaben gibt, nimmt der Manager sie nicht mehr wahr. Warum das so ist und wie man es aufräumt, steht in unserem Beitrag über überfällige Aufgaben im CRM.

Wie Sie den Vertriebstrichter in amoCRM nach Ihrem Prozess aufbauen

Beginnen Sie mit den Chats. Nehmen Sie die fünf bis zehn letzten bezahlten Deals und gehen Sie sie von der ersten Nachricht bis zur Zahlung durch: Wo gab es Pausen, wo zögerte der Kunde, was hat er gefragt. Die Stufen des Vertriebstrichters sind die Punkte, an denen sich die nächste Handlung des Managers ändert. Ist die Handlung dieselbe, fassen Sie die beiden Stufen zusammen.

In amoCRM landen Anfragen aus den angebundenen Kanälen unter „Unsortiert“ — das ist Ihre Stufe „Anfrage“. Legen Sie danach Ihre eigenen Stufen nach der Liste oben an. Die Endstufen „Erfolgreich abgeschlossen“ und „Geschlossen, nicht realisiert“ fügt das System selbst hinzu. Machen Sie für Abschlüsse ohne Verkauf den Absagegrund zum Pflichtfeld: Ohne ihn weiß nach einem Monat niemand mehr, warum Kunden abgesprungen sind.

Legen Sie auf den Stufen Pflichtfelder fest. Für den Übergang zu „Qualifizierung“: Anliegen des Kunden und Quelle. Für „Angebot“: Betrag und Datum des nächsten Kontakts. Das Betragsfeld macht den Bericht nebenbei zu einem Geldbericht: Sie sehen sowohl die Zahl der Deals auf einer Stufe als auch, wie viel Geld dort liegt.

Binden Sie die Kanäle an: WhatsApp, Telegram, Avito, Website-Formulare und Telefonie. Keine Anfrage darf auf dem privaten Handy eines Managers leben: Was nicht im Trichter ist, zeigt kein Bericht. Solche Setups bauen wir bei der amoCRM-Einführung: den Vertriebstrichter passend zum Prozess, Kanäle, Telefonie und automatische Aufgaben.

Einen eigenen Trichter braucht es, wenn sich der Prozess selbst unterscheidet: Folgeverkäufe, Großhandel, Service. Packt man alles in einen, vermischen sich die Übergangsquoten, und der Bericht zeigt für keinen Bereich mehr die Wahrheit.

Automatische Aufgaben in jeder Stufe

In amoCRM richten Sie Aktionen auf den Stufen in der Digital Pipeline ein. Kommt ein Deal auf eine Stufe, greift eine Regel: Aufgabe anlegen, Verantwortlichen wechseln, Nachricht senden. Der Manager muss die Aufgabe nur erledigen, sich an sie erinnern muss er nicht. Ein Minimalset sieht so aus.

• Anfrage: Aufgabe „dem Kunden antworten“ mit einer Frist von fünfzehn Minuten. Nachts antwortet zuerst der Roboter, und die Aufgabe wird auf den Schichtbeginn verschoben.
• Erste Antwort: Aufgabe „Anliegen, Termin und Budget klären“ bis Tagesende. Schweigt der Kunde einen Tag lang, erscheint eine Folgeaufgabe mit fertigem Text.
• Qualifizierung: Aufgabe „Angebot vorbereiten“ und Pflichtfelder vor dem Übergang zur nächsten Stufe.
• Angebot: Aufgabe „anrufen und die Kalkulation besprechen“ für den nächsten Werktag. Steht ein Deal länger als drei Tage in einer Stufe, bekommt der Vertriebsleiter eine Benachrichtigung.
• Zahlung: Aufgabe „Zahlungseingang prüfen“ an dem Tag, den der Kunde genannt hat, und eine Erinnerung an den Kunden mit Zahlungslink.

Freitag, 16:50 Uhr, der Kunde hat den Kostenvoranschlag bekommen und schreibt: „Ich bespreche das mit meiner Frau und melde mich.“ Am Montag um 10:00 Uhr hat der Manager schon die Aufgabe: „Fragen, wie sie sich entschieden haben, zwei Termine zur Auswahl anbieten.“ Diesen Kunden das ganze Wochenende im Kopf behalten musste niemand.

Die zweite Regel: Jeder offene Deal hat mindestens eine anstehende Aufgabe. Deals ohne Aufgaben finden Sie in amoCRM über einen Filter, und den sollten Sie jeden Morgen öffnen. Einen Teil der Aufgaben kann ein Verkaufsroboter übernehmen: auf die erste Nachricht antworten, Qualifizierungsfragen stellen, an die Zahlung erinnern und einen kaufbereiten Kunden an den Manager übergeben.

Legen Sie nicht für alles Aufgaben an. Gibt es in jeder Stufe drei automatische Aufgaben, hakt der Manager sie irgendwann ungelesen ab, und Sie sind wieder bei den Überfälligkeiten. Eine Aufgabe pro Stufe, mit klarer Handlung und realistischer Frist, funktioniert zuverlässiger.

Wie man einen Trichterbericht liest

Im Bereich „Analytik“ von amoCRM gibt es den Bericht „Verkaufsanalyse“: Er zeigt, wie viele Deals mit welcher Summe in jeder Stufe stehen. Die Übergangsanteile führt man bequemer in einer eigenen Tabelle oder auf einem Dashboard, mit den Stufen als Spalten und den Monaten als Zeilen.

Lesen Sie den Bericht in dieser Reihenfolge. Zuerst die Übergangsanteile zwischen benachbarten Stufen: Wo der niedrigste liegt, schauen Sie zuerst hin. Dann die Verweildauer in der Stufe: Ein Deal kann weiterlaufen, aber so langsam, dass der Kunde unterwegs abkühlt. Dann die Aufschlüsselung nach Quellen und nach Managern.

Die Aufschlüsselung nach Managern erklärt oft mehr als die Gesamtzahl. Ein fiktives Beispiel: Zwei Manager haben den gleichen Anteil an Zahlungen, doch beim einen kommen die Kunden fast immer bis zum Angebot, beim anderen bleibt die Hälfte bei der Qualifizierung hängen. Der Erste braucht eine Analyse seiner Angebote, der Zweite bessere Fragen für die Qualifizierung. Der Gesamtbericht zeigt diesen Unterschied nicht.

Ziehen Sie keine Schlüsse aus kleinen Zahlen. Wenn in einer Woche vier Deals eine Stufe erreicht haben, verschiebt eine zusätzliche Zahlung die Quote um ein Viertel. Schauen Sie auf einen Monat oder verfolgen Sie die Richtung von Woche zu Woche. Auswertungen nach Kanälen und Managern in Echtzeit und Warnungen bei Einbrüchen liefert die Vertriebsanalytik.

Die Übergangsquote zeigt, wo es leckt, aber nicht warum. Den Grund findet man in den Gesprächen selbst. Öffnen Sie zehn Deals, die an der schwachen Stufe hängen, und lesen Sie die Chats: Meist ist der Grund schon nach den ersten dreien klar.

Womit Sie diese Woche anfangen

Exportieren Sie am Montag die Deals des letzten Monats und zählen Sie, wie viele jede Stufe erreicht haben. Teilen Sie benachbarte Zahlen durcheinander, dann erhalten Sie die Übergangsquoten. Das dauert etwa eine Stunde, und danach ist klar, welche Stufe Sie zuerst reparieren.

Öffnen Sie am Dienstag zwei Filter: Deals ohne Aufgaben und überfällige Aufgaben. Jede solche Karte erwecken Sie entweder mit einer datierten Aufgabe wieder zum Leben oder schließen sie mit Absagegrund. Tote Deals machen den Trichter dicker, als er ist, und die Prognose darauf lügt.

Richten Sie dann pro Stufe eine automatische Aufgabe ein und vergleichen Sie nach einem Monat die Quoten mit den Ausgangswerten. Ist die erste Antwort die Schwachstelle und kommen Anfragen auch nachts, lohnt sich ein Blick auf einen Roboter, der sofort antwortet. Verlieren Sie Kunden nach dem Angebot, beginnen Sie mit Aufgaben für den erneuten Kontakt: Das ist billiger als jede Automatisierung.