Qué es un embudo de ventas y cómo se calcula

El embudo de ventas en palabras sencillas

El embudo de ventas es el recorrido del cliente desde el primer contacto hasta el pago, dividido en etapas. En cada etapa una parte de la gente se queda por el camino: alguien preguntó el precio y desapareció, alguien recibió el presupuesto y se fue a pensarlo. Por eso el esquema se estrecha hacia abajo como un embudo, y de ahí el nombre.

El jefe de ventas necesita que responda a dos preguntas. Dónde está ahora cada trato concreto y quién tiene que actuar en él. Y en qué paso pierde el departamento más clientes. Lo primero lo mira el gestor cada día; lo segundo lo analiza el dueño una vez por semana.

Lunes, 10:05. El propietario abre el CRM y ve cuarenta acuerdos en la etapa «Negociación». Por la lista no se sabe cuáles siguen vivos y cuáles se atascaron ya el mes pasado. Un embudo de ventas bien montado responde a esa pregunta por sí solo: cada acuerdo tiene etapa, tarea y plazo.

Cinco etapas para servicios y comercio minorista: de la solicitud al pago

Si vende servicios o productos a particulares, casi siempre sirve un esquema corto. Conviene tomarlo como base y dividirlo más solo cuando el proceso de verdad es más complejo.

• Solicitud. El cliente escribió, llamó o dejó un formulario. El acuerdo está creado, pero todavía nadie ha hablado con él.
• La primera respuesta. Un gestor o el robot respondió, el cliente contestó y el diálogo ha empezado.
• Calificación. Se averiguó la necesidad, los plazos, el presupuesto y quién decide. Aquí se descartan aquellos a los que usted no les encaja.
• Propuesta. El cliente ha recibido un cálculo, un presupuesto o una selección y conoce el precio.
• Pago. Se emitió la factura o se envió el enlace de pago, y el dinero llegó.

Así se ve en la práctica. Jueves, 18:40, llega por Telegram: «Hola, ¿cuánto cuesta la limpieza de un piso de tres habitaciones después de una reforma?» Esa es la solicitud. El gestor responde y pregunta la superficie y una fecha que le venga bien: esa es la primera respuesta.

La clienta dice el sábado y envía fotos de las habitaciones: cualificación superada. Una hora después recibe un presupuesto con dos opciones: la propuesta. El anticipo por enlace cierra el trato y lo pasa a «Pago».

La solicitud y la primera respuesta suelen juntarse en una sola etapa. Manténgalas separadas: solo así se ve cuántas personas ni siquiera recibieron respuesta. Si tiene una visita, una medición o una clase de prueba, añádala como etapa aparte entre la cualificación y la propuesta. La regla es sencilla: hace falta una etapa nueva donde cambia la siguiente acción del gestor.

Cómo calcular la conversión entre etapas: un ejemplo hipotético

La conversión entre etapas es la proporción de tratos que pasaron de una etapa a la siguiente. Divida el número de tratos de la etapa siguiente entre el de la etapa actual. La conversión total es la proporción de todas las solicitudes que llegaron al pago.

A continuación, un ejemplo hipotético: las cifras son inventadas para el cálculo y no dicen nada del mercado ni de sus competidores. En un mes llegaron al departamento cien solicitudes.

• recibieron respuesta noventa: pasan nueve de cada diez;
• sesenta pasaron la cualificación: dos tercios de los que recibieron respuesta;
• recibieron propuesta treinta: la mitad de los cualificados;
• pagaron diez: un tercio de los que recibieron propuesta.

La conversión total en este ejemplo es un pago por cada diez solicitudes. Por sí sola, esa cifra no explica casi nada: no muestra dónde están las pérdidas. Las tasas entre etapas lo muestran enseguida. El punto más débil aquí es el paso de la propuesta al pago, donde se van dos tercios. Le sigue el hueco entre la cualificación y la propuesta.

Mire también las pérdidas en unidades. Diez solicitudes sin respuesta son personas que ya querían comprar y a las que nadie escribió. Recuperarlas es lo más fácil: ni descuentos ni guion nuevo, solo rapidez. Por eso los arreglos suelen empezar por la parte alta del embudo de ventas, aunque la tasa ahí parezca aceptable.

Calcule con las operaciones creadas en un mismo periodo. Si en el informe de septiembre entran operaciones iniciadas en agosto, las tasas se desvían: los pagos de solicitudes antiguas se suman a las nuevas y la conversión puede parecer mejor de lo que es.

Qué contar en cada etapa y dónde se suelen perder clientes en ella.

Dónde tiene más fugas el embudo

Cuatro puntos se repiten en casi todos los departamentos de ventas que analizamos. Todos se ven de antemano en el CRM si las etapas y las tareas están configuradas.

Velocidad de la primera respuesta. Miércoles, 11:10, una solicitud desde Avito: «¿Sigue disponible? ¿Cuándo pueden venir?» El gestor está fuera y responde a las 14:30. Para entonces el cliente ya ha quedado con quien respondió primero. En el informe aparece como «el cliente desapareció», aunque el retraso fue suyo.

Solicitudes fuera de horario. A última hora de la tarde, la gente escribe a varias empresas a la vez y elige la que contesta. Su respuesta de la mañana llega a un cliente que ya está en otra conversación. En un proyecto activo de GetGate, el 27 % de las solicitudes llegaba por la tarde-noche y en fin de semana, y antes de conectar el robot esperaban a la mañana. Cómo cerrar ese hueco se explica en nuestro artículo sobre las solicitudes fuera de horario.

Sin siguiente paso. El gestor mandó el presupuesto por WhatsApp, el cliente respondió «Gracias, lo miro» y ahí se quedó. El acuerdo está parado en la etapa «Propuesta», sin tarea, y a la semana nadie se acuerda de él. De ahí suele salir el paso flojo de la propuesta al pago.

Tareas vencidas. La tarea existe, pero su plazo venció hace tres días. Sobre el papel el acuerdo está controlado; en la práctica nadie trabaja en él. Cuando las tareas vencidas son decenas, el gestor deja de verlas. Por qué pasa y cómo ponerse al día se explica en nuestro análisis sobre las tareas vencidas en el CRM.

Cómo montar el embudo de ventas en amoCRM según su proceso

Empiece por los chats. Tome los últimos cinco o diez tratos pagados y recórralos desde el primer mensaje hasta el pago: dónde hubo pausas, dónde dudó el cliente, qué preguntó. Las etapas del embudo son los puntos donde cambia la siguiente acción del gestor. Si la acción es la misma, junte las dos etapas.

En amoCRM, las solicitudes de los canales conectados caen en «Sin clasificar»: esa es la etapa «Solicitud». Después cree sus propias etapas según la lista de arriba. Las etapas finales «Venta lograda» y «Cerrado sin venta» las añade el propio sistema. Para los cierres sin venta, haga obligatorio el motivo de rechazo: sin él, al cabo de un mes nadie recordará por qué se iban los clientes.

En las etapas, defina campos obligatorios. Para pasar a «Cualificación»: la petición del cliente y el origen. Para «Propuesta»: el importe y la fecha del siguiente contacto. El campo del importe, de paso, pone dinero en el informe: ve tanto el número de tratos en la etapa como cuánto dinero hay parado en ella.

Conecte los canales: WhatsApp, Telegram, Avito, los formularios de la web y la telefonía. Ninguna solicitud debe vivir en el teléfono personal de un gestor: lo que no está en el embudo no aparece en ningún informe. Este tipo de esquemas los montamos como parte de la implantación de amoCRM: el embudo de ventas adaptado al proceso, los canales, la telefonía y las tareas automáticas.

Hace falta un embudo aparte cuando el propio proceso es distinto: ventas repetidas, mayorista, servicio. Si se mete todo en uno, las tasas de paso se mezclan y el informe deja de decir la verdad sobre cada línea.

Tareas automáticas en cada etapa

En amoCRM, las acciones de cada etapa se configuran en el Digital Pipeline. Cuando un trato llega a una etapa, se dispara una regla: crear una tarea, cambiar el responsable, enviar un mensaje. Al gestor solo le queda cumplir la tarea, no tiene que acordarse de ella. El conjunto mínimo es este.

• Solicitud: tarea «responder al cliente» con un plazo de quince minutos. Por la noche responde primero el robot y la tarea se pasa al inicio del turno.
• Primera respuesta: tarea «averiguar la necesidad, los plazos y el presupuesto» antes de que acabe el día. Si el cliente no contesta en un día, aparece una tarea de seguimiento con un texto ya preparado.
• Cualificación: tarea «preparar la propuesta» y campos obligatorios antes de pasar a la siguiente etapa.
• Propuesta: tarea «llamar y comentar el presupuesto» para el siguiente día laborable. Si una operación lleva más de tres días en una etapa, el responsable recibe un aviso.
• Pago: tarea «comprobar el cobro» el día que indicó el cliente y un recordatorio al cliente con el enlace de pago.

Viernes, 16:50, el cliente recibe el presupuesto y escribe: «Lo hablo con mi mujer y le digo algo». El lunes a las 10:00 el gestor ya tiene la tarea: «Preguntar qué han decidido y ofrecer dos fechas a elegir». Nadie tuvo que tener a este cliente en la cabeza todo el fin de semana.

La segunda regla: cada trato abierto tiene al menos una tarea pendiente. En amoCRM, los tratos sin tareas se encuentran con un filtro, y conviene abrirlo cada mañana. Parte de las tareas puede cerrarlas un robot vendedor: responder al primer mensaje, hacer las preguntas de cualificación, recordar el pago y pasar al gestor el cliente que ya está listo para comprar.

No ponga tareas para todo. Si en cada etapa hay tres tareas automáticas, el gestor empieza a cerrarlas sin mirar y vuelve usted a los retrasos. Una tarea por etapa, con una acción clara y un plazo real, funciona mejor.

Cómo leer un informe del embudo

En la sección «Analítica» de amoCRM está el informe «Análisis de ventas»: muestra cuántas operaciones hay en cada etapa y por qué importe. Las tasas de paso es más cómodo llevarlas en una tabla aparte o en un dashboard, con las etapas en columnas y los meses en filas.

Lea el informe en este orden. Primero, las tasas de paso entre etapas contiguas: mire primero donde sea más baja. Luego, el tiempo en cada etapa: una operación puede seguir avanzando, pero tan despacio que el cliente se enfría por el camino. Después, los desgloses por fuente y por gestor.

El desglose por gestor suele explicar más que la cifra global. Un ejemplo hipotético: dos gestores tienen la misma proporción de pagos, pero los clientes de uno casi siempre llegan a la propuesta y la mitad de los del otro se atasca en la calificación. El primero necesita revisar sus propuestas; el segundo, mejores preguntas para calificar. El informe general no muestra esa diferencia.

No saque conclusiones de números pequeños. Si en una semana llegaron cuatro acuerdos a una etapa, un pago de más mueve la tasa una cuarta parte. Mire el mes o siga la tendencia semana a semana. Los desgloses por canal y por gestor en tiempo real y los avisos cuando algo cae los reúne la analítica de ventas.

La tasa de paso dice dónde está la fuga, pero no por qué. La causa se busca en las propias conversaciones. Abra diez acuerdos atascados en la etapa débil y lea los chats: normalmente la causa se ve ya en los tres primeros.

Por dónde empezar esta semana

El lunes exporte los tratos del mes pasado y cuente cuántos llegaron a cada etapa. Divida los números contiguos y obtendrá las tasas de paso. Le llevará más o menos una hora, y después estará claro qué etapa arreglar primero.

El martes abra dos filtros: tratos sin tareas y tareas vencidas. Cada una de esas fichas, o la reactiva con una tarea con fecha, o la cierra con el motivo de rechazo. Los tratos muertos hacen el embudo más grueso de lo que es, y la previsión basada en él miente.

Después configure una tarea automática por etapa y al cabo de un mes compare las tasas con las iniciales. Si el punto débil es la primera respuesta y las solicitudes llegan también de noche, fíjese en un robot que responde al instante. Si pierde clientes después de la propuesta, empiece por tareas de nuevo contacto: es más barato que cualquier automatización.