Cualificación de leads: cómo separar las solicitudes calientes

Cualificación de leads: para qué la necesita el equipo de ventas

Martes, 10:05. Un gestor tiene en amoCRM doce solicitudes nuevas de la mañana. Una dice: «Necesitamos una puerta corredera para la parcela, los postes ya están puestos, queremos tenerla antes del frío». Otra, solo «¿Cuánto cuesta?». La tercera la dejó un estudiante que está haciendo un trabajo de clase. El gestor llama por orden de llegada y no llegará a la primera hasta después de comer.

La cualificación de leads decide a quién llamar primero, a quién enviar un presupuesto y a quién dejar ir sin esfuerzo inútil. La solicitud se valora según varios criterios y recibe una temperatura: caliente, templada o fría. Las reglas se escriben una vez y todo el equipo trabaja con ellas, sin depender del humor ni de la carga de cada gestor.

El equipo obtiene tres cosas. El cliente caliente recibe respuesta antes de enfriarse. El gestor dedica el día a quienes están listos para comprar y lleva a los templados con un plan aparte. El responsable ve en el embudo cuántos compradores reales han llegado y discute con el de marketing sobre la calidad de las solicitudes con datos del CRM.

Filtrar el spam, los errores y las solicitudes casuales es una tarea aparte, tratada en la sección sobre solicitudes basura más abajo. La mayor parte del artículo trata del siguiente paso: cómo evaluar las solicitudes reales y cómo encargar este trabajo a un robot.

Criterios para valorar una solicitud

Un buen esquema se apoya en criterios que el cliente puede decir por sí mismo en los primeros minutos de conversación. En la mayoría de los nichos de pequeña empresa, el conjunto se parece:

• Tarea. Qué quiere conseguir la persona y con qué claridad lo describe. «Un portón para un hueco de cuatro metros, con automatismo» y «me interesan portones» son solicitudes distintas.
• Plazo. «Antes del frío», «para la mudanza en marzo» o «de momento solo estoy mirando».
• Presupuesto. Basta con el orden de magnitud: si lo que espera el cliente encaja en su rango de precios.
• Quién decide. El propio cliente, junto con su pareja, a través del director y contabilidad.
• Ubicación. Si trabaja en esa zona y cuánto costará el desplazamiento.
• Disposición a dar el paso. Si la persona acepta una medición, una reunión, una clase de prueba o una factura.

Cada nicho tiene su criterio principal. En reformas de pisos, es la fecha de entrega de llaves. En formación, quién paga: el propio adulto o los padres. En suministros para empresas, si la compañía tiene presupuesto este trimestre o la compra se ha aplazado.

Elija los criterios a partir de su propio historial de ventas; los manuales no los van a adivinar. Abra en el CRM los últimos veinte tratos pagados y veinte rechazos. Relea los primeros mensajes y busque qué distinguía ya de entrada a quienes compraron. Suelen ser dos o tres criterios, y se convierten en la base del esquema.

BANT para pequeñas empresas: qué mantener y qué reordenar

El esquema de cualificación más conocido es BANT: presupuesto (budget), autoridad, necesidad y plazo (timeline). Lo creó IBM para grandes ventas, donde un trato se aprueba durante meses y es clave dar pronto con quien firma. Tiene parientes: CHAMP empieza por el problema del cliente y ANUM pone la autoridad y la necesidad por delante del dinero.

Para una pequeña empresa, BANT sirve como recordatorio de que una solicitud tiene más de una dimensión. Pero conviene cambiar el orden. Empiece por la tarea y el plazo: de eso el cliente habla con gusto, y de su respuesta a menudo se deduce todo lo demás. Deje el presupuesto para el final y plantéelo con opciones; si no, la primera pregunta sobre dinero suena a comprobación de solvencia.

En la venta a particulares, la autoridad se ve de forma más suave. Quien compra una cocina rara vez dice «yo no decido». Dice «se lo enseño a mi mujer esta noche». Para la cualificación es información útil: conviene enviar el presupuesto en un formato fácil de reenviar y acordar una llamada para cuando la familia lo haya visto.

Hay dos señales que la pequeña empresa tiene que añadir por su cuenta. La primera es la geografía: un cliente de la provincia vecina puede ser ideal según BANT e inútil para usted. La segunda es la disposición a dar un paso concreto. Una solicitud en la que la persona preguntó por sí misma «¿cuándo pueden venir?» está más caliente que otra en la que se ha dicho el presupuesto, pero el cliente aún no está listo para la medición.

Caliente, templado, frío: acuerden las palabras de antemano

La temperatura solo funciona si todos la entienden igual. Describa cada una en una o dos frases y cuélguelo junto al embudo. Un ejemplo para una empresa que instala portones:

• Caliente: la tarea está clara, el plazo es de menos de dos meses, usted atiende esa zona y el cliente acepta la medición.
• Templado: hay una tarea, pero el plazo es difuso o la decisión es de otra persona.
• Frío: «solo saber el precio», sin plazos, o el cliente está fuera de su zona.

Sin ese acuerdo, la temperatura se convierte en una sensación. El lunes por la mañana un gestor marca a un cliente como caliente porque habló con amabilidad. Otro marca como frío a quien preguntó por el pago a plazos. Un mes después el informe está lleno de calientes, las ventas siguen igual y ya no hay forma de saber dónde está el error.

Puntuar cada criterio sirve cuando hay cientos de solicitudes y el esquema ya está rodado. Al principio son más sencillas las reglas «si… entonces». Si el plazo y la medición están confirmados, el lead está caliente. Si no hay plazo, templado. Estas reglas se comprueban a simple vista y se pasan a un robot con la misma facilidad.

Cómo preguntar por el presupuesto y los plazos sin que el cliente se vaya

Jueves, 19:10, WhatsApp: «¿Cuánto cuestan los portones correderos?». Una respuesta floja es un cuestionario: ancho, alto, material, automatismo, dirección, plazos, presupuesto. El cliente ve siete preguntas en la pantalla y se va con quien le dio antes cualquier precio. Cada pregunta de la cualificación debe darle algo al cliente a cambio.

Una buena respuesta empieza por algo útil: «Los kits listos cuestan desde tal importe; el precio exacto depende del ancho del hueco. ¿Qué ancho tiene el suyo?». Una sola pregunta, y queda claro para qué sirve. La siguiente llega tras la respuesta a la anterior, como en un chat normal con un vendedor.

Algunos trucos que quitan tensión:

• pregunte el plazo a través de un acontecimiento: «¿Para qué fecha tiene que estar listo?» suena más natural que «¿Cuándo tiene previsto comprar?»;
• averigüe el presupuesto ofreciendo a elegir: «¿Busca la opción con automatismo o de momento sin él?» — la respuesta ya indicará el orden de magnitud;
• sobre quién decide, pregunte con tacto: «¿A quién más le envío el presupuesto para que usted no tenga que reenviarlo?»;
• aclare la ubicación junto con la visita: «¿En qué pueblo está la parcela? Miro cuándo pasa cerca nuestro técnico».

Si el cliente no quiere responder, no insista. Marque la señal como desconocida y siga adelante. Un campo vacío es más honesto que uno inventado, y lo que falte lo aclarará el gestor en la conversación.

Chuleta por criterios: qué preguntar y cómo interpretar la respuesta.

Cualificación automática: el robot hace las preguntas en el chat

Sábado, 22:30. Llega un audio por Telegram: «Hola, queremos una puerta para la casa de campo, para mayo, la parcela está en Istra, ¿cómo andamos de precio?». El robot reconoce la voz, responde con una horquilla de precio y pregunta el ancho del hueco. Unos mensajes después ya conoce la tarea, el plazo y la zona, y sabe que la decisión la toma junto con su marido.

El robot hace las mismas preguntas que usted anotó en el esquema y en el mismo orden. Entiende respuestas libres: «para Año Nuevo», «el presupuesto es modesto», «lo estoy consultando con mi hermano». Si el cliente ya respondió tres preguntas en su primer mensaje, el robot no las repite. Recuerda el historial de la conversación, así que el cliente que vuelve una semana después no tiene que empezar de cero.

Donde más ayuda este trabajo es fuera del horario laboral. En un proyecto activo de GetGate, el 27 % de las solicitudes llegaba por la tarde y los fines de semana, y antes todas esperaban a la mañana. Ahora, al empezar la jornada, esas solicitudes ya están preguntadas y ordenadas por temperatura.

El robot trabaja en todos los canales a la vez: Telegram, WhatsApp, Avito, chat de la web. Cómo está hecho y dónde se detiene lo explicamos en la página del robot vendedor. La condición principal es una sola: las reglas de cualificación deben estar escritas antes del lanzamiento; el robot sigue su esquema y no se inventa uno propio.

Campos, etiquetas y etapas: dónde vive la temperatura en amoCRM

El robot reparte las respuestas del cliente en los campos del trato en amoCRM: tarea, plazo, presupuesto, zona, quién decide. La temperatura la pone en un campo o etiqueta aparte y mueve el trato a la etapa correcta del embudo. El gestor abre la ficha y ve el resultado de la conversación en lugar de un largo chat que tendría que releer.

Es mejor que los campos sean listas y no texto libre. «Plazo: menos de un mes / menos de tres meses / más adelante / no se sabe» se puede filtrar y contar. Una nota como «pues por primavera o así» no se puede contar. Con estos campos, al cabo de un mes el responsable verá qué canales traen clientes calientes y cuáles solo curiosos.

Piense aparte qué ocurre cuando cambian los criterios. Un cliente estaba templado y dos semanas después escribió: «Mi marido está de acuerdo, vamos con la medición». El robot actualiza el campo, cambia la temperatura y la etapa. Cómo configurar campos, embudos y tareas automáticas para un esquema así lo mostramos en la página de implantación de amoCRM.

Los calientes, al gestor al momento; los de «ahora no», a una fecha

Un lead caliente no debe hacer cola. En cuanto el esquema le asigna esa temperatura, el gestor recibe un aviso con un breve resumen: «Portón corredero, hueco de unos cuatro metros, Istra, lo necesitan para mayo, deciden entre dos, pide presupuesto con automatismo». Se puede llamar de inmediato, sin volver a preguntar lo que ya se dijo.

Los templados y los fríos reciben su propio siguiente paso. Un cliente escribió: «Estamos construyendo, la puerta la necesitaremos en otoño». El robot pregunta cuándo le viene bien retomar la conversación y crea una tarea para esa fecha. Ese día escribe en el mismo chat: «Pensaba poner la puerta en otoño, ¿le actualizamos el presupuesto?».

A los leads fríos sin plazo les sirve material útil: una guía para elegir el motor o un presupuesto para un hueco estándar. El objetivo es que la persona se acuerde de usted cuando esté lista. El ritmo de contactos y los textos para quienes se quedaron callados están recogidos en el artículo sobre guiones de ventas.

Solicitud basura o fría: cómo no tirar a un futuro cliente

Cuando hay decenas de solicitudes al día, el gestor las abre por orden de llegada: en la lista general todas parecen iguales. Mientras revisa consultas vacías, a su lado se enfría alguien dispuesto a comprar hoy. Por eso el filtrado y el etiquetado deben ocurrir antes de que la solicitud llegue al gestor.

Una solicitud basura es aquella con la que no hay nada que hacer: sin contacto, sin petición, un error, publicidad, un candidato a empleo o un proveedor. «Solo quería ver precios» no entra aquí: es un cliente frío. Si mete a los fríos en el mismo saco que la basura, el filtro empezará a descartar futuros compradores y los informes no lo mostrarán.

Filtrar con un formulario lleno de campos obligatorios es mala idea: corta a la gente antes de que se interese y pierde solicitudes buenas junto con las malas. El robot hace las mismas preguntas ya dentro de la conversación y solo las que faltan. Si el cliente ya dijo lo que necesita, no hay por qué volver a preguntar.

El etiquetado es una pista, no una sentencia: las solicitudes solo cambian de lugar en la lista y nunca desaparecen. Una vez al día repase lo que ha quedado en prioridad baja. Si ahí aparecen con regularidad clientes reales, hay que cambiar las reglas. Y reúna todos los canales en un solo CRM: si no, una persona que escribió por tres canales parece tres solicitudes con tres gestores.

El etiquetado a la entrada resuelve la mitad del problema. Un lead caliente también puede perderse en manos del gestor si vio la etiqueta pero aplazó la llamada. Por eso las solicitudes calientes llevan un temporizador de primera reacción, y el control de calidad comprueba en chats y llamadas si el gestor reaccionó como se había acordado.

Errores por los que la cualificación ahuyenta a los clientes

Interrogatorio en lugar de conversación. El esquema se copia entero al chat y el cliente recibe seis preguntas seguidas sin una sola respuesta a la suya. La persona escribió para saber el precio y se va con la sensación de que la están examinando. Alterne: respuesta a la pregunta del cliente, luego su pregunta, luego otra vez algo útil para él.

Evaluar por una sola señal. «Sin presupuesto, frío» suena lógico hasta que un cliente con poco presupuesto resulta estar listo para la medición mañana mismo. La historia inversa: alguien dice una cifra alta, pero va a construir dentro de un año. La temperatura se compone de varias señales, y una sola respuesta fuerte no la define.

No hay paso para el «ahora no». Al cliente se le marca como frío y se le olvida. Dos meses después compra a una empresa que se acordó de escribirle. Cada solicitud templada o fría debe tener una tarea con fecha; si no, la cualificación solo clasifica pérdidas.

El gestor vuelve a preguntar. El robot ya averiguó el plazo y la zona, y el gestor empieza la llamada con «Cuénteme qué le interesa». El cliente responde por segunda vez y se irrita. Acuerden que, antes de llamar, el gestor lea los campos de la ficha y empiece por lo que ya se sabe.

El esquema de cualificación en una página: por dónde empezar

Empiece en papel y conecte el robot después. Un esquema que no puede explicar a un gestor nuevo en cinco minutos tampoco se lo podrá explicar a un robot. El orden es este:

• anote los criterios que distinguían a los clientes que compraron de los que rechazaron;
• describa los calientes, templados y fríos en una o dos frases;
• formule las preguntas de modo que cada una le dé algo al cliente a cambio;
• cree en amoCRM campos y etapas para estas señales;
• lance el robot en un canal y lea enteros los primeros veinte diálogos;
• al cabo de un mes, compruebe cuántos de los calientes compraron de verdad y ajuste las reglas.

El último paso importa más que los demás. El esquema vive con el mercado: en primavera, «antes del frío» suena tranquilo; en octubre significa «urgente». Revise las reglas una vez por temporada con los datos del CRM, y la cualificación le ayudará a vender, no solo a ordenar solicitudes por colores.