Квалификация лидов: как отделить горячие заявки

Квалификация лидов: зачем она отделу продаж

Вторник, 10:05. У менеджера в amoCRM двенадцать новых заявок за утро. В одной написано: «Нужны откатные ворота на участок, столбы уже стоят, хотим успеть до холодов». В другой только «Сколько стоит?». Третью оставил студент, который пишет курсовую. Менеджер звонит по порядку поступления и до первой заявки доберётся после обеда.

Квалификация лидов решает, кому звонить первым, кому отправить расчёт и кого отпустить без лишних усилий. Заявку оценивают по нескольким признакам и присваивают ей температуру: горячая, тёплая или холодная. Правила записывают один раз, и по ним работает весь отдел, независимо от настроения и загрузки конкретного менеджера.

Отдел получает от этого три вещи. Горячий клиент слышит ответ, пока не остыл. Менеджер тратит день на тех, кто готов покупать, а тёплых ведёт по отдельному плану. Руководитель видит в воронке, сколько пришло настоящих покупателей, и спорит с маркетологом о качестве заявок по данным из CRM.

Отсеять спам, ошибки и случайные обращения — отдельная задача, ей посвящён раздел о мусорных заявках ниже. Основная часть статьи о следующем шаге: как оценивать живые заявки и как поручить эту работу роботу.

Признаки, по которым заявку можно оценить

Хорошая схема держится на признаках, которые клиент может назвать сам в первые минуты разговора. Для большинства ниш малого бизнеса их набор похож:

• Задача. Что человек хочет получить и насколько ясно он это описывает. «Ворота на проём четыре метра, с автоматикой» и «интересуют ворота» — разные заявки.
• Срок. «До холодов», «к переезду в марте» или «пока присматриваюсь».
• Бюджет. Хватит порядка суммы: вписывается ли ожидание клиента в ваш диапазон цен.
• Кто решает. Сам клиент, вместе с супругой, через директора и бухгалтерию.
• География. Работаете ли вы в этом районе и во что обойдётся выезд.
• Готовность к шагу. Согласен ли человек на замер, встречу, пробный урок или счёт.

У каждой ниши свой главный признак. В ремонте квартир это дата получения ключей. В обучении — кто платит, сам взрослый или родители. В поставках для бизнеса — есть ли у компании бюджет на этот квартал или закупка перенесена.

Выбирайте признаки по своей истории продаж, по учебникам их не угадать. Откройте в CRM двадцать последних оплаченных сделок и двадцать отказов. Перечитайте первые сообщения и найдите, что отличало купивших ещё на входе. Обычно это два-три признака, и они становятся основой схемы.

BANT для малого бизнеса: что оставить, а что переставить

Самая известная схема квалификации — BANT: бюджет, полномочия, потребность, срок. Её придумали в IBM для крупных продаж, где сделку согласуют месяцами и важно сразу найти человека с подписью. Есть и родственники: CHAMP начинает с проблемы клиента, ANUM ставит полномочия и потребность впереди денег.

Для малого бизнеса BANT полезен как напоминание, что у заявки больше одного измерения. Порядок стоит поменять. Начинайте с задачи и срока: о них клиент говорит охотно, и из ответа часто понятно всё остальное. Бюджет обсуждайте последним и через варианты, иначе первый же вопрос о деньгах звучит как проверка платёжеспособности.

Полномочия в частных продажах выглядят мягче. Покупатель кухни редко говорит «я не принимаю решение». Он говорит «покажу жене вечером». Для квалификации это полезная информация: расчёт стоит отправить в удобном для пересылки виде и договориться о звонке, когда семья посмотрит.

Два признака малому бизнесу приходится добавлять самим. Первый — география: клиент из соседней области может быть идеальным по BANT и бесполезным для вас. Второй — готовность к конкретному шагу. Заявка, где человек сам спросил «когда можете приехать?», горячее той, где бюджет назван, а на замер клиент пока не готов.

Горячий, тёплый, холодный: договоритесь о словах заранее

Температура работает, только если все понимают её одинаково. Опишите каждую одной-двумя фразами и повесьте рядом с воронкой. Пример для компании, которая ставит ворота:

• Горячий: задача понятна, срок ближе двух месяцев, район обслуживаете, клиент согласен на замер.
• Тёплый: задача есть, но срок размыт или решение за кем-то ещё.
• Холодный: «просто узнать цену», сроков нет, или клиент вне вашей зоны.

Без такой договорённости температура превращается в ощущение. Утром в понедельник один менеджер отмечает клиента горячим, потому что тот вежливо поговорил. Другой ставит холодный тому, кто спросил про рассрочку. Через месяц в отчёте горячих много, а продаж столько же, и разобраться, где ошибка, уже нельзя.

Баллы по каждому признаку годятся, когда заявок сотни и схема давно отлажена. На старте проще правила «если — то». Если срок и замер подтверждены, лид горячий. Если нет срока, тёплый. Такие правила легко проверить глазами и так же легко передать роботу.

Как спросить про бюджет и сроки, чтобы клиент не ушёл

Четверг, 19:10, WhatsApp: «Сколько стоят откатные ворота?». Слабый ответ — анкета: ширина, высота, материал, автоматика, адрес, сроки, бюджет. Клиент видит семь вопросов на экране и уходит к тому, кто сначала назвал хоть какую-то цену. Каждый вопрос в квалификации должен что-то давать клиенту взамен.

Рабочий ответ начинается с пользы: «Готовые комплекты стоят от такой-то суммы, точная цена зависит от ширины проёма. Какая у вас ширина?». Один вопрос, и понятно, зачем он нужен. Следующий появляется после ответа на предыдущий, как в обычной переписке с продавцом.

Несколько приёмов, которые снимают напряжение:

• срок спрашивайте через событие: «К какой дате нужно успеть?» звучит естественнее, чем «Когда планируете покупку?»;
• бюджет выясняйте через выбор: «Смотрите вариант с автоматикой или пока без?» — ответ сам покажет порядок суммы;
• про того, кто решает, спрашивайте заботливо: «Кому ещё отправить расчёт, чтобы вам не пересылать?»;
• географию уточняйте вместе с выездом: «В каком посёлке участок? Проверю, когда замерщик рядом».

Если клиент не хочет отвечать, не давите. Отметьте, что признак неизвестен, и двигайтесь дальше. Пустое поле честнее выдуманного, а недостающее менеджер уточнит в разговоре.

Шпаргалка по признакам: что спросить и как читать ответ.

Автоматическая квалификация: робот задаёт вопросы в чате

Суббота, 22:30. В Telegram приходит голосовое: «Здравствуйте, хотим ворота на дачу, к маю, участок в Истре, что по деньгам?». Робот распознаёт голос, отвечает вилкой цены и спрашивает ширину проёма. Через несколько сообщений он знает задачу, срок, район и что решение принимают вдвоём с мужем.

Робот задаёт те же вопросы, что вы записали в схему, и в том же порядке. Он понимает свободные ответы: «к Новому году», «бюджет скромный», «я с братом советуюсь». Если клиент сам ответил на три вопроса в первом сообщении, робот их не повторяет. Историю переписки он помнит, поэтому вернувшемуся через неделю клиенту не придётся начинать сначала.

Больше всего такая работа выручает в нерабочее время. В действующем проекте GetGate 27% заявок приходило вечером и в выходные, и раньше все они ждали утра. Теперь к началу рабочего дня такие заявки уже расспрошены и разложены по температуре.

Робот работает во всех каналах сразу: Telegram, WhatsApp, Авито, чат на сайте. Как он устроен и где останавливается, описано на странице робота-продавца. Главное условие одно: правила квалификации должны быть записаны до запуска, робот следует вашей схеме и своей не придумывает.

Поля, теги и этапы: где живёт температура в amoCRM

Ответы клиента робот раскладывает по полям сделки в amoCRM: задача, срок, бюджет, район, кто решает. Температуру он ставит отдельным полем или тегом, а сделку переводит на нужный этап воронки. Менеджер открывает карточку и видит итог разговора вместо длинной переписки, которую пришлось бы перечитывать.

Поля лучше делать списками, а не свободным текстом. «Срок: до месяца / до трёх месяцев / позже / неизвестно» можно отфильтровать и посчитать. Запись «ну где-то весной» посчитать нельзя. По таким полям руководитель через месяц увидит, какие каналы приводят горячих клиентов и где одни любопытные.

Отдельно продумайте, что происходит, когда признаки меняются. Клиент был тёплым, а через две недели написал: «Муж согласен, давайте замер». Робот обновляет поле, меняет температуру и этап. Как настроить поля, воронки и автоматические задачи под такую схему, мы показываем на странице внедрения amoCRM.

Горячих — менеджеру сразу, «не сейчас» — на дату

Горячий лид не должен ждать очереди. Как только схема дала ему эту температуру, менеджер получает уведомление с коротким итогом: «Откатные ворота, проём около четырёх метров, Истра, нужны к маю, решают вдвоём, просит расчёт с автоматикой». Звонить можно сразу, без уточнения того, что уже сказано.

Тёплые и холодные получают свой следующий шаг. Клиент написал «строимся, ворота понадобятся осенью». Робот уточняет, когда удобно вернуться к разговору, и ставит задачу на эту дату. В назначенный день он пишет в тот же чат: «Вы собирались ставить ворота осенью, расчёт обновить?».

Холодным без срока подойдёт полезный материал: памятка, как выбрать привод, или расчёт на типовой проём. Задача в том, чтобы человек вспомнил вас, когда созреет. Ритм касаний и тексты для тех, кто замолчал, собраны в статье про скрипты продаж.

Мусорная заявка или холодная: как не выбросить будущего клиента

Когда заявок десятки в день, менеджер открывает их по порядку поступления: в общем списке они выглядят одинаково. Пока он разбирает пустые обращения, рядом остывает человек, готовый купить сегодня. Поэтому отсев и разметка должны случиться до того, как заявка попадёт к менеджеру.

Мусорная — это заявка, по которой нечего делать: нет контакта, нет запроса, ошибка, реклама, соискатель или поставщик. «Просто посмотреть цены» сюда не относится, это холодный клиент. Если свалить холодных в одну кучу с мусором, отсев начнёт выбрасывать будущих покупателей, и по отчётам этого не заметить.

Отсеивать формой с десятком обязательных полей — плохая идея: она отсекает людей раньше, чем они заинтересовались, и теряет хорошие заявки вместе с плохими. Робот задаёт те же вопросы уже в разговоре и только недостающие. Если клиент сразу написал, что ему нужно, переспрашивать незачем.

Разметка — подсказка, а не приговор: заявки только меняют место в списке и никуда не исчезают. Раз в день пробегайте глазами то, что попало в низкий приоритет. Если там регулярно находятся живые клиенты, правила пора менять. И сводите все каналы в одну CRM: человек, написавший в три канала, иначе выглядит как три заявки у трёх менеджеров.

Разметка на входе решает половину задачи. Горячий лид может потеряться и у менеджера, если тот увидел метку, но отложил звонок. Поэтому на горячие заявки ставят таймер первой реакции, а контроль качества проверяет по переписке и звонкам, отреагировал ли менеджер так, как договорились.

Ошибки, из-за которых квалификация отпугивает клиентов

Допрос вместо разговора. Схему копируют в чат целиком, и клиент получает шесть вопросов подряд без единого ответа на свой. Человек написал, чтобы узнать цену, и уходит с ощущением, что его проверяют. Чередуйте: ответ на вопрос клиента, потом ваш вопрос, потом снова польза для него.

Оценка по одному признаку. «Бюджета нет — холодный» звучит логично, пока клиент с маленьким бюджетом не оказывается готов к замеру завтра. Обратная история: человек назвал крупную сумму, но строится через год. Температура складывается из нескольких признаков, и один сильный ответ её не определяет.

Нет шага для «не сейчас». Клиента помечают холодным и забывают. Через два месяца он покупает у компании, которая сама напомнила о себе. У каждой заявки с тёплой или холодной температурой должна быть задача с датой, иначе квалификация просто сортирует потери.

Менеджер переспрашивает. Робот уже узнал срок и район, а менеджер начинает звонок с «Расскажите, что вас интересует». Клиент отвечает второй раз и раздражается. Договоритесь, что перед звонком менеджер читает поля карточки, и начинает с того, что уже известно.

Схема квалификации на одной странице: с чего начать

Начните с бумаги, а робота подключайте потом. Схему, которую нельзя объяснить новому менеджеру за пять минут, роботу тоже не объяснить. Порядок действий такой:

• выпишите признаки, которые отличали купивших клиентов от отказов;
• опишите горячих, тёплых и холодных одной-двумя фразами;
• сформулируйте вопросы так, чтобы каждый давал клиенту что-то взамен;
• заведите поля и этапы в amoCRM под эти признаки;
• запустите робота на одном канале и первые двадцать диалогов прочитайте целиком;
• через месяц сверьте, сколько горячих действительно купили, и поправьте правила.

Последний шаг важнее остальных. Схема живёт вместе с рынком: весной срок «до холодов» звучит спокойно, в октябре он означает «срочно». Раз в сезон пересматривайте правила по фактам из CRM, и квалификация будет помогать продавать, а не только раскладывать заявки по цветам.