Lead-Qualifizierung: wie Sie heiße Anfragen herausfiltern

Lead-Qualifizierung: wozu der Vertrieb sie braucht

Dienstag, 10:05. Ein Manager hat seit dem Morgen zwölf neue Anfragen in amoCRM. In einer steht: „Wir brauchen ein Schiebetor fürs Grundstück, die Pfosten stehen schon, wir wollen vor dem Frost fertig sein.“ In einer anderen nur „Was kostet das?“. Die dritte hat ein Student hinterlassen, der eine Hausarbeit schreibt. Der Manager ruft in der Reihenfolge des Eingangs an und kommt erst nach dem Mittagessen zur ersten Anfrage.

Die Lead-Qualifizierung entscheidet, wen man zuerst anruft, wem man ein Angebot schickt und wen man ohne unnötigen Aufwand ziehen lässt. Eine Anfrage wird nach mehreren Merkmalen bewertet und bekommt eine Temperatur: heiß, warm oder kalt. Die Regeln werden einmal festgehalten, und das ganze Team arbeitet danach, unabhängig von Laune und Auslastung einzelner Manager.

Das Team gewinnt dadurch drei Dinge. Ein heißer Kunde bekommt eine Antwort, bevor er abkühlt. Der Manager verbringt den Tag mit denen, die kaufbereit sind, und betreut die warmen nach einem eigenen Plan. Die Vertriebsleitung sieht in der Pipeline, wie viele echte Käufer gekommen sind, und diskutiert mit dem Marketing über die Qualität der Anfragen anhand von CRM-Daten.

Spam, Fehler und zufällige Anfragen auszusortieren ist eine eigene Aufgabe, ihr ist der Abschnitt über Müllanfragen weiter unten gewidmet. Der Hauptteil des Artikels behandelt den nächsten Schritt: wie man echte Anfragen bewertet und diese Arbeit einem Roboter überträgt.

Merkmale, nach denen sich eine Anfrage bewerten lässt

Ein gutes Schema stützt sich auf Merkmale, die der Kunde in den ersten Minuten des Gesprächs selbst nennen kann. In den meisten Nischen kleiner Unternehmen ähnelt sich die Auswahl:

• Aufgabe. Was der Mensch haben möchte und wie klar er es beschreibt. „Tor für eine Öffnung von vier Metern, mit Antrieb“ und „Tore interessieren mich“ sind verschiedene Anfragen.
• Frist. „Vor dem Frost“, „bis zum Umzug im März“ oder „ich schaue mich erst mal um“.
• Budget. Die Größenordnung genügt: Passt die Erwartung des Kunden in Ihre Preisspanne?
• Wer entscheidet. Der Kunde allein, gemeinsam mit dem Ehepartner, über den Geschäftsführer und die Buchhaltung.
• Einzugsgebiet. Ob Sie in diesem Gebiet arbeiten und was die Anfahrt kostet.
• Bereitschaft zum nächsten Schritt. Ist die Person mit Aufmaß, Termin, Probestunde oder Rechnung einverstanden?

Jede Nische hat ihr wichtigstes Merkmal. Bei Wohnungsrenovierungen ist es der Termin der Schlüsselübergabe. In der Weiterbildung, wer zahlt: der Erwachsene selbst oder die Eltern. Bei Lieferungen für Unternehmen, ob die Firma für dieses Quartal Budget hat oder der Einkauf verschoben wurde.

Wählen Sie die Merkmale anhand Ihrer eigenen Verkaufshistorie, aus Lehrbüchern lassen sie sich nicht erraten. Öffnen Sie im CRM die letzten zwanzig bezahlten Deals und zwanzig Absagen. Lesen Sie die ersten Nachrichten und finden Sie heraus, was die Käufer schon beim Einstieg unterschied. Meist sind es zwei, drei Merkmale, und sie werden zur Grundlage des Schemas.

BANT für kleine Unternehmen: was bleibt und was umgestellt wird

Das bekannteste Qualifizierungsschema ist BANT: Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf), Timeline (Zeitrahmen). Entwickelt wurde es bei IBM für große Verkäufe, bei denen ein Deal monatelang abgestimmt wird und man sofort die Person mit der Unterschrift finden muss. Es gibt Verwandte: CHAMP beginnt mit dem Problem des Kunden, ANUM stellt Befugnis und Bedarf vor das Geld.

Für kleine Unternehmen ist BANT als Erinnerung nützlich, dass eine Anfrage mehr als eine Dimension hat. Die Reihenfolge sollten Sie aber ändern. Beginnen Sie mit Aufgabe und Zeitrahmen: Darüber spricht der Kunde gern, und aus seiner Antwort ergibt sich oft alles Weitere. Das Budget besprechen Sie zuletzt und über Varianten, sonst klingt schon die erste Frage nach Geld wie eine Bonitätsprüfung.

Im Privatkundengeschäft sieht Entscheidungsbefugnis weicher aus. Wer eine Küche kauft, sagt selten „Ich entscheide das nicht“. Er sagt: „Ich zeige es heute Abend meiner Frau.“ Für die Qualifizierung ist das eine nützliche Information: Schicken Sie das Angebot in einer Form, die sich leicht weiterleiten lässt, und vereinbaren Sie einen Anruf, wenn die Familie es sich angesehen hat.

Zwei Merkmale muss ein kleines Unternehmen selbst ergänzen. Das erste ist die Geografie: Ein Kunde aus der Nachbarregion kann nach BANT ideal und für Sie trotzdem nutzlos sein. Das zweite ist die Bereitschaft zu einem konkreten Schritt. Eine Anfrage, bei der jemand von sich aus fragt „Wann können Sie kommen?“, ist heißer als eine, in der das Budget genannt ist, der Kunde aber noch nicht zum Aufmaß bereit ist.

Heiß, warm, kalt: Einigen Sie sich vorab auf die Begriffe

Die Temperatur funktioniert nur, wenn alle sie gleich verstehen. Beschreiben Sie jede in ein, zwei Sätzen und hängen Sie das neben die Pipeline. Ein Beispiel für eine Firma, die Tore einbaut:

• Heiß: die Aufgabe ist klar, der Zeitrahmen liegt unter zwei Monaten, Sie bedienen das Gebiet, der Kunde ist mit einem Aufmaß einverstanden.
• Warm: eine Aufgabe gibt es, aber der Zeitrahmen ist vage oder jemand anderes entscheidet.
• Kalt: „wollte nur den Preis wissen“, keine Fristen, oder der Kunde ist außerhalb Ihres Gebiets.

Ohne eine solche Absprache wird die Temperatur zum Bauchgefühl. Am Montagmorgen markiert ein Manager einen Kunden als heiß, weil er höflich war. Ein anderer stuft jemanden als kalt ein, der nach Ratenzahlung gefragt hat. Einen Monat später gibt es im Bericht viele heiße Leads, die Umsätze sind gleich geblieben, und wo der Fehler liegt, lässt sich nicht mehr klären.

Punkte pro Merkmal lohnen sich, wenn es Hunderte Anfragen gibt und das Schema längst eingespielt ist. Am Anfang sind „Wenn-dann“-Regeln einfacher. Sind Zeitrahmen und Aufmaß bestätigt, ist der Lead heiß. Fehlt der Zeitrahmen, ist er warm. Solche Regeln lassen sich leicht mit bloßem Auge prüfen und ebenso leicht an einen Roboter übergeben.

Wie Sie nach Budget und Frist fragen, ohne den Kunden zu verlieren

Donnerstag, 19:10, WhatsApp: „Was kosten Schiebetore?“. Eine schwache Antwort ist ein Fragebogen: Breite, Höhe, Material, Antrieb, Adresse, Termine, Budget. Der Kunde sieht sieben Fragen auf dem Bildschirm und geht zu dem, der zuerst überhaupt einen Preis genannt hat. Jede Frage in der Qualifizierung sollte dem Kunden etwas zurückgeben.

Eine gute Antwort beginnt mit Nutzen: „Fertige Sets gibt es ab soundso viel, der genaue Preis hängt von der Breite der Öffnung ab. Wie breit ist sie bei Ihnen?“ Eine Frage, und es ist klar, wozu sie dient. Die nächste folgt erst nach der Antwort auf die vorherige, wie in einem normalen Chat mit einem Verkäufer.

Ein paar Kniffe, die die Anspannung lösen:

• fragen Sie die Frist über ein Ereignis ab: „Bis zu welchem Datum muss es fertig sein?“ klingt natürlicher als „Wann planen Sie den Kauf?“;
• klären Sie das Budget über eine Auswahl: „Schauen Sie nach einer Variante mit Antrieb oder erst einmal ohne?“ — die Antwort zeigt die Größenordnung von selbst;
• nach dem Entscheider fragen Sie fürsorglich: „Wem soll ich das Angebot noch schicken, damit Sie es nicht weiterleiten müssen?“;
• klären Sie die Geografie zusammen mit dem Vor-Ort-Termin: „In welchem Ort liegt das Grundstück? Ich schaue, wann unser Aufmaßtechniker in der Nähe ist.“

Wenn ein Kunde nicht antworten will, drängen Sie nicht. Vermerken Sie das Merkmal als unbekannt und machen Sie weiter. Ein leeres Feld ist ehrlicher als ein erfundenes, und was fehlt, klärt der Manager im Gespräch.

Spickzettel nach Merkmalen: was Sie fragen und wie Sie die Antwort lesen.

Automatische Qualifizierung: Der Roboter stellt Fragen im Chat

Samstag, 22:30. Auf Telegram kommt eine Sprachnachricht: „Hallo, wir möchten ein Tor für die Datscha, bis Mai, das Grundstück liegt in Istra, was kostet das ungefähr?“ Der Roboter erkennt die Sprache, antwortet mit einer Preisspanne und fragt nach der Breite der Öffnung. Einige Nachrichten später kennt er Aufgabe, Zeitrahmen und Gebiet und weiß, dass die Entscheidung gemeinsam mit dem Ehemann fällt.

Der Roboter stellt dieselben Fragen, die Sie in das Schema geschrieben haben, und zwar in derselben Reihenfolge. Er versteht freie Antworten: „bis Neujahr“, „das Budget ist bescheiden“, „ich bespreche das mit meinem Bruder“. Hat der Kunde drei Fragen schon in der ersten Nachricht beantwortet, wiederholt der Roboter sie nicht. Den Gesprächsverlauf merkt er sich, sodass ein Kunde, der eine Woche später zurückkommt, nicht von vorn anfangen muss.

Am meisten hilft diese Arbeit außerhalb der Geschäftszeiten. In einem laufenden GetGate-Projekt kamen 27 % der Anfragen abends und am Wochenende, und früher warteten sie alle bis zum Morgen. Heute sind solche Anfragen zu Arbeitsbeginn bereits befragt und nach Temperatur sortiert.

Der Roboter arbeitet in allen Kanälen gleichzeitig: Telegram, WhatsApp, Avito, Website-Chat. Wie er aufgebaut ist und wo er aufhört, steht auf unserer Seite zum Verkaufsroboter. Die wichtigste Bedingung ist nur eine: Die Qualifizierungsregeln müssen vor dem Start aufgeschrieben sein, der Roboter folgt Ihrem Schema und erfindet kein eigenes.

Felder, Tags und Phasen: Wo die Temperatur in amoCRM steckt

Die Antworten des Kunden verteilt der Roboter auf die Deal-Felder in amoCRM: Aufgabe, Zeitrahmen, Budget, Gebiet, wer entscheidet. Die Temperatur setzt er als eigenes Feld oder Tag und schiebt den Deal in die passende Pipeline-Phase. Der Manager öffnet die Karte und sieht das Ergebnis des Gesprächs statt eines langen Chatverlaufs, den er erst nachlesen müsste.

Felder legen Sie besser als Auswahllisten an statt als Freitext. „Zeitrahmen: bis zu einem Monat / bis zu drei Monaten / später / unbekannt“ lässt sich filtern und zählen. Den Eintrag „na, irgendwann im Frühjahr“ kann man nicht zählen. Anhand solcher Felder sieht die Vertriebsleitung nach einem Monat, welche Kanäle heiße Kunden bringen und wo nur Neugierige kommen.

Überlegen Sie gesondert, was passiert, wenn sich Merkmale ändern. Ein Kunde war warm und schreibt zwei Wochen später: „Mein Mann ist einverstanden, machen wir das Aufmaß.“ Der Roboter aktualisiert das Feld, ändert Temperatur und Phase. Wie Sie Felder, Pipelines und automatische Aufgaben für ein solches Schema einrichten, zeigen wir auf der Seite zur Einführung von amoCRM.

Heiße sofort an den Manager, „nicht jetzt“ auf ein Datum

Ein heißer Lead sollte nicht in der Warteschlange stehen. Sobald das Schema ihm diese Temperatur gibt, erhält der Manager eine Benachrichtigung mit einer kurzen Zusammenfassung: „Schiebetor, Öffnung etwa vier Meter, Istra, bis Mai benötigt, entscheiden zu zweit, möchte ein Angebot mit Antrieb.“ Man kann sofort anrufen, ohne nachzufragen, was schon gesagt wurde.

Warme und kalte Anfragen bekommen ihren eigenen nächsten Schritt. Ein Kunde schrieb: „Wir bauen gerade, das Tor brauchen wir im Herbst.“ Der Roboter fragt, wann es passt, das Gespräch wieder aufzunehmen, und legt eine Aufgabe für dieses Datum an. Am vereinbarten Tag schreibt er in denselben Chat: „Sie wollten im Herbst ein Tor einbauen, sollen wir das Angebot aktualisieren?“

Kalten Leads ohne Termin hilft nützliches Material: ein Merkblatt zur Wahl des Antriebs oder eine Kalkulation für eine Standardöffnung. Ziel ist, dass sich der Mensch an Sie erinnert, wenn er so weit ist. Kontaktrhythmus und Texte für alle, die verstummt sind, finden Sie im Artikel über Verkaufsskripte.

Müllanfrage oder kalte Anfrage: wie Sie keinen künftigen Kunden wegwerfen

Bei Dutzenden Anfragen am Tag öffnet der Manager sie in der Reihenfolge des Eingangs: In der allgemeinen Liste sehen sie gleich aus. Während er leere Anfragen abarbeitet, kühlt daneben jemand ab, der heute kaufen will. Deshalb müssen Aussortieren und Markieren passieren, bevor die Anfrage beim Manager landet.

Eine Müllanfrage ist eine, bei der es nichts zu tun gibt: kein Kontakt, keine Anfrage, ein Irrtum, Werbung, ein Bewerber oder ein Lieferant. „Nur mal Preise anschauen“ gehört nicht dazu, das ist ein kalter Kunde. Werfen Sie kalte Leads mit Müll in einen Topf, sortiert der Filter künftige Käufer aus, und in den Berichten sieht man das nicht.

Mit einem Formular voller Pflichtfelder auszusortieren ist keine gute Idee: Es schneidet Menschen ab, bevor sie Interesse entwickeln, und verliert gute Anfragen zusammen mit schlechten. Der Roboter stellt dieselben Fragen schon im Gespräch und nur die fehlenden. Hat der Kunde gleich geschrieben, was er braucht, muss man nicht nachfragen.

Die Markierung ist ein Hinweis, kein Urteil: Anfragen ändern nur ihren Platz in der Liste und verschwinden nie. Überfliegen Sie einmal am Tag, was in niedriger Priorität gelandet ist. Finden sich dort regelmäßig echte Kunden, müssen die Regeln geändert werden. Und führen Sie alle Kanäle in einem CRM zusammen: Sonst sieht ein Mensch, der in drei Kanälen geschrieben hat, wie drei Anfragen bei drei Managern aus.

Die Markierung am Eingang löst die halbe Aufgabe. Ein heißer Lead kann auch beim Manager verloren gehen, wenn er die Markierung gesehen, den Anruf aber aufgeschoben hat. Deshalb bekommen heiße Anfragen einen Timer für die erste Reaktion, und die Qualitätskontrolle prüft anhand von Chats und Anrufen, ob der Manager wie vereinbart reagiert hat.

Fehler, mit denen die Qualifizierung Kunden abschreckt

Verhör statt Gespräch. Das Schema wird eins zu eins in den Chat kopiert, und der Kunde bekommt sechs Fragen hintereinander, ohne eine einzige Antwort auf seine eigene. Er hat geschrieben, um den Preis zu erfahren, und geht mit dem Gefühl, geprüft zu werden. Wechseln Sie ab: eine Antwort auf die Frage des Kunden, dann Ihre Frage, dann wieder etwas Nützliches für ihn.

Bewertung nach einem einzigen Merkmal. „Kein Budget – kalt“ klingt logisch, bis sich ein Kunde mit kleinem Budget als bereit für ein Aufmaß schon morgen entpuppt. Umgekehrt: Jemand nennt eine hohe Summe, baut aber erst in einem Jahr. Die Temperatur ergibt sich aus mehreren Merkmalen, eine einzelne starke Antwort bestimmt sie nicht.

Kein Schritt für „nicht jetzt“. Der Kunde wird als kalt markiert und vergessen. Zwei Monate später kauft er bei einer Firma, die sich selbst in Erinnerung gebracht hat. Jede Anfrage mit warmer oder kalter Temperatur braucht eine Aufgabe mit Datum, sonst sortiert die Qualifizierung nur Verluste.

Der Manager fragt alles noch einmal. Der Roboter hat Termin und Gegend schon erfragt, und der Manager beginnt das Telefonat mit „Erzählen Sie, was Sie interessiert“. Der Kunde antwortet zum zweiten Mal und ärgert sich. Vereinbaren Sie, dass der Manager vor dem Anruf die Felder der Karte liest und bei dem ansetzt, was schon bekannt ist.

Das Qualifizierungsschema auf einer Seite: womit Sie anfangen

Beginnen Sie auf Papier, den Roboter binden Sie später an. Ein Schema, das Sie einem neuen Manager nicht in fünf Minuten erklären können, können Sie auch einem Roboter nicht erklären. Die Reihenfolge:

• schreiben Sie die Merkmale auf, die Käufer von Absagen unterschieden;
• beschreiben Sie heiß, warm und kalt in ein, zwei Sätzen;
• formulieren Sie die Fragen so, dass jede dem Kunden etwas zurückgibt;
• legen Sie in amoCRM Felder und Phasen für diese Merkmale an;
• starten Sie den Roboter in einem Kanal und lesen Sie die ersten zwanzig Dialoge vollständig;
• prüfen Sie nach einem Monat, wie viele der heißen Leads wirklich gekauft haben, und passen Sie die Regeln an.

Der letzte Schritt ist wichtiger als alle anderen. Das Schema lebt mit dem Markt: Im Frühjahr klingt „vor dem Frost“ entspannt, im Oktober bedeutet es „dringend“. Überprüfen Sie die Regeln einmal pro Saison anhand der Fakten aus dem CRM, dann hilft die Qualifizierung beim Verkaufen und sortiert Anfragen nicht nur nach Farben.