Verkaufsskripte für Vertriebsmitarbeiter: aufbauen und prüfen

Wozu braucht der Vertrieb Skripte, wenn die Mitarbeiter ohnehin reden können

Montag, 11:20 Uhr. Ein neuer Mitarbeiter ruft wegen einer Anfrage zur Balkonverglasung an. Der Kunde fragt: „Und was unterscheidet Ihr Profil von dem, was in der Wohnanlage nebenan eingebaut wird?“ Der Mitarbeiter schweigt ein paar Sekunden, dann verspricht er, es zu klären und zurückzurufen. Der erfahrene Kollege am Nachbartisch hätte sofort geantwortet, aber seine Antwort existiert nur in seinem Kopf.

Ein Verkaufsskript holt solche Antworten aus dem Kopf des besten Verkäufers in ein gemeinsames Dokument. Darin steht, wie man das Gespräch beginnt, welche Fragen man stellt, wie man den Preis erklärt und was am Ende vereinbart wird. Der Neue geht mit einer Stütze ans Telefon, und die Vertriebsleitung bekommt einen Standard, an dem sie Gespräche abhören und Fehler besprechen kann.

Verkaufsskripte werden oft geschrieben und dann abgelegt, weil „Ablesen nicht funktioniert“. Stimmt, wenn man den Zettel tatsächlich abliest. Nach drei Sätzen hört der Kunde den auswendig gelernten Text heraus: gleichförmige Stimme, Fragen wie von einer Liste, und auf seine Bemerkung antwortet der Mitarbeiter mit dem nächsten Punkt. Der Mensch hört auf zu reden und fängt an, sich zu wehren.

Ein funktionierendes Skript ist wie eine Landkarte aufgebaut. Es enthält die Pflichtpunkte des Gesprächs und für jeden ein paar bewährte Formulierungen, Reihenfolge und Worte wählt der Mitarbeiter passend zum Gegenüber. Lernen muss man den Sinn jedes Bausteins. Dann hilft das Skript beim dritten Anruf genauso wie beim dreihundertsten.

Begrüßung, Anlass und Klärung des Anliegens

Das Skript wird in fünf Bausteine gegliedert: Begrüßung und Anlass, Klärung des Anliegens, Präsentation passend zum Anliegen, Einwandbehandlung, Abschluss mit dem nächsten Schritt. Jeder Baustein beantwortet eine Frage des Kunden: Wer sind Sie, haben Sie mich verstanden, warum passt das zu mir, was ist mit meinen Bedenken und wie geht es weiter.

Die Begrüßung dauert ein, zwei Sätze und nennt sofort den Anlass. Der Kunde hat die Anfrage vor einer Stunde hinterlassen und schon vergessen, auf welcher Website. So funktioniert es: „Guten Tag, Frau Berger, hier ist Stefan, ich rufe wegen Ihrer Anfrage zur Balkonverglasung an. Haben Sie gerade zwei Minuten Zeit?“ Name, Anlass und die Frage nach der Zeit, ohne Firmenvorstellung.

Die Klärung des Anliegens wird häufiger unterschätzt als alle anderen Bausteine. Der Mitarbeiter will sofort vom Produkt erzählen und verpasst den Moment, in dem der Kunde selbst bereit ist zu erklären, was er braucht. Schreiben Sie drei bis fünf Fragen ins Skript, von denen das Angebot abhängt: „Soll der Balkon warm oder kalt verglast werden?“, „Was möchten Sie dort einrichten?“, „Bis wann muss es fertig sein?“

Stellen Sie die Fragen einzeln und gehen Sie auf das Gehörte ein. Der Kunde sagt: „Wir wollen dort ein Kinderzimmer einrichten.“ Ein schwacher Verkäufer geht zum nächsten Punkt der Liste. Ein starker hakt nach: „Dann ist wichtig, dass es im Winter warm ist und nicht zieht?“ Der Kunde merkt, dass man ihn verstanden hat, und erzählt bereitwilliger weiter.

Präsentation, Einwände und Vereinbarung des nächsten Schritts

Bauen Sie die Präsentation auf den Antworten des Kunden auf. Hat er „Kinderzimmer“ gesagt, sprechen Sie über das warme Profil, die Bodendämmung und Fenster, die nicht beschlagen. Panoramaverglasung und Designerbeschläge lassen Sie weg, bis danach gefragt wird. Eine gelungene Überleitung klingt so: „Sie sagten, dass dort ein Kind schlafen wird, deshalb schlage ich vor …“

Halten Sie im Skript für jedes Produkt zwei, drei solcher Überleitungen für typische Anliegen bereit. Der Mitarbeiter wählt die passende und setzt die Worte des Kunden ein. Die Präsentation wird kurz, und jeder Satz darin antwortet auf das, was der Mensch vor einer Minute gesagt hat.

Notieren Sie Einwände paarweise: die Aussage des Kunden und eine Antwort, die bei Ihren Verkäufern schon funktioniert hat. Auf „zu teuer“ passt: „Verstehe. Womit vergleichen Sie? Wenn mit einer Kaltverglasung, liegt der Unterschied genau in der Dämmung — ohne sie ist es dort im Winter wie draußen.“ Auf „Ich muss es mir überlegen“: „Natürlich. Was möchten Sie abwägen — den Preis, den Termin oder die Variante selbst?“

Der Abschluss ist eine Vereinbarung über einen konkreten Schritt mit Datum. Der Satz „Melden Sie sich einfach, falls was ist“ gehört nicht ins Skript. Sondern dieser: „Ich trage Ihnen den Aufmaßtermin für Donnerstag ein. Passt Ihnen vormittags oder abends besser?“ Ist der Kunde noch nicht so weit, wird der Schritt kleiner: „Ich schicke Ihnen die Kalkulation heute per WhatsApp und rufe morgen Mittag an, um sie durchzusprechen. Passt das?“ Dieser Schritt wird sofort zur Aufgabe in amoCRM oder Bitrix24.

Alle Skriptblöcke in einer Tabelle: leicht auszudrucken und neben das Telefon zu legen.

Ein Skript aus den besten Gesprächen statt am Schreibtisch erdacht

Ein Skript, das die Vertriebsleitung am Schreibtisch erdenkt, klingt meist glatt und verkauft schlecht. Darin stehen Lehrbuchformulierungen, die Kunden in Ihrer Nische nicht aussprechen und auf die sie nicht reagieren. Zuverlässiger ist es, Aufnahmen von Anrufen und Chats zu nehmen, in denen ein Abschluss zustande kam, und darin zu finden, was bereits funktioniert.

So gehen Sie vor. Exportieren Sie aus dem CRM zehn abgeschlossene Deals und ebenso viele Absagen. Hören Sie die ersten Gespräche ab und notieren Sie, wie der beste Mitarbeiter den Anruf beginnt, welche Fragen er stellt und was er auf „zu teuer“ antwortet. Vergleichen Sie dann mit den Absagen: Wo ist das Gespräch in die falsche Richtung gelaufen, und welcher Satz hat dort gefehlt?

Ein Beispiel aus einer solchen Analyse. Auf die Frage „Warum dauert das so lange, drei Wochen?“ antwortet der beste Verkäufer: „Wir schneiden das Profil auf Ihre Öffnung zu und nehmen nichts Fertiges vom Lager. Dafür gibt es keine Fugen, die man später ausschäumen muss.“ Neue entschuldigen sich bei derselben Frage und versprechen, „in der Produktion Druck zu machen“. Die Formulierung des Besten kommt fast wörtlich ins Skript.

Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Mitarbeiter, in kurzen Sätzen, die sich gut laut sagen lassen. Lesen Sie jede Replik laut vor: Wenn Ihnen in der Mitte die Luft ausgeht, kürzen Sie den Satz. Geben Sie den fertigen Entwurf zwei erfahrenen Verkäufern. Sie markieren schnell die Stellen, an denen im echten Leben niemand so redet.

Anruf und Messenger: zwei verschiedene Skripte

Ein Telefonskript lebt von Stimme und Tempo. Der Kunde sieht keinen Text, hört aber Pausen und Sicherheit. Fragen kann man nacheinander stellen, weil die Antwort sofort kommt. Das Gespräch läuft am Stück, und der Abschluss mit dem nächsten Schritt fällt im selben Gespräch.

Im Chat ist alles anders. Mittwoch, 19:40 Uhr, ein Kunde schreibt per WhatsApp: „Was kostet es, einen drei Meter langen Balkon zu verglasen?“ Antworten Sie mit dem Telefonskript, mit drei Zeilen Begrüßung und einer Gegenfrage zum Anliegen, geht der Mensch zu dem, der einen Preis genannt hat.

Im Messenger beantworten Sie zuerst die Frage des Kunden, zumindest mit einer Preisspanne, und stellen erst dann eine eigene: „In der Regel ab so und so viel. Genauer kann ich es sagen, wenn Sie mir verraten: Soll der Balkon warm oder kalt verglast werden?“ Eine Frage pro Nachricht, und jede erklärt, wozu sie dient.

Chats ziehen sich länger. Der Kunde liest mit Pausen, leitet die Kalkulation an seine Frau weiter, meldet sich einen Tag später. Deshalb gehört ins Messenger-Skript ein Baustein für Funkstille: was man schreibt, wenn die Nachricht gelesen und nicht beantwortet wurde. Zum Beispiel: „Frau Berger, ich habe zwei Varianten fürs Kinderzimmer vorbereitet, soll ich sie Ihnen hier schicken?“ Beschreiben Sie auch, wie man auf ein Foto der Öffnung oder eine lange Sprachnachricht reagiert.

Ein Chat-Skript lässt sich gut einem Roboter übergeben: Er antwortet nach denselben Regeln in Telegram, WhatsApp und auf Avito, rund um die Uhr. Im laufenden Projekt GetGate kamen 27 % der Anfragen abends und am Wochenende herein, und früher warteten sie bis zum Morgen. Für einen solchen Strom wird das schriftliche Skript zur direkten Anweisung für den Roboter.

Nachfass-Skript: Was Sie einem Kunden schreiben, der nicht sofort gekauft hat

Die häufigste Abbruchstelle: Der Kunde hat ein Angebot bekommen und schweigt. Ohne Regeln wird er entweder einen Monat lang vergessen oder auf einmal erinnert und bekommt drei Nachrichten hintereinander in verschiedenen Kanälen. Beides verbrennt den Kunden. Deshalb braucht das Skript einen eigenen Block: den Rhythmus der Kontakte und einen Anlass für jeden.

Der Rhythmus ist einfach. Am selben Tag die Fixierung: Dank für das Gespräch und das versprochene Angebot. Ein paar Tage später ein Anruf mit der direkten Frage, ob Zeit zum Ansehen war und was noch unklar ist. Bleibt es still, wechseln Sie den Kanal: Haben Sie angerufen, schreiben Sie; haben Sie geschrieben, rufen Sie an. Den nächsten Kontakt machen Sie schon mit einem neuen Anlass. Die Abstände hängen vom Deal-Zyklus ab: Wo in einer Woche entschieden wird, ist der Rhythmus dichter.

Ein Anlass ist etwas Neues für den Kunden: eine Antwort auf seine Frage, ein Beispiel einer ähnlichen Arbeit, geänderte Konditionen. „Ich wollte mich in Erinnerung bringen“ ist ein Vorwand und liest sich wie Spam. Der Test: Die Nachricht ist nützlich, selbst wenn der Kunde nie kauft. Die Texte hängen davon ab, wo der Kunde verstummt ist.

Aufhören sollten Sie, wenn der Kunde auf zwei, drei Kontakte in verschiedenen Kanälen nicht reagiert hat, „ich melde mich selbst“ geschrieben oder den Chat blockiert hat. Die letzte Nachricht aus der Tabelle gibt ihm das Recht, ohne Peinlichkeit „nein“ zu sagen. Ein Teil der Kunden antwortet danach, dass sie einfach beschäftigt waren. Die übrigen setzen Sie auf „gerade nicht bereit“ und schreiben ihnen nur bei einem neuen Anlass.

Den Rhythmus über Dutzende Deals im Kopf zu behalten, ist für einen Manager schwer, deshalb hält ihn das CRM: Nach jedem Kontakt legt es selbst die Aufgabe für den nächsten an. Der Roboter übernimmt die Erinnerungen und setzt die Daten des konkreten Deals in den Text ein. Die Entscheidung, ob und worüber man diesem Kunden schreibt, bleibt bei einem großen Deal beim Manager.

Kontrolle: Checkliste, Stichproben oder Sprachanalyse

Ein Skript wirkt, solange danach gesprochen wird. Einen Monat nach der Einführung fallen die Mitarbeiter unmerklich in alte Gewohnheiten zurück: Sie überspringen die Fragen zum Anliegen und vergessen den nächsten Schritt. Kontrolliert werden muss regelmäßig, und dafür gibt es drei Wege.

Die Checkliste ist eine kurze Liste der Pflichtpunkte des Skripts mit der Antwort „ja“ oder „nein“: Anlass genannt, Fragen zum Anliegen gestellt, Angebot mit der Antwort des Kunden verknüpft, Einwand behandelt, Schritt mit Datum vereinbart. Fünf bis sieben Punkte reichen. Eine lange Checkliste mit zwanzig Punkten füllt niemand ehrlich aus.

Stichprobenartiges Abhören: Die Vertriebsleitung nimmt sich einige Gespräche jedes Mitarbeiters vor und bewertet sie nach der Checkliste. Die Methode ist einfach, stößt aber an die Zeit. Ein Dutzend Aufnahmen pro Woche lässt sich auswerten, hundert nicht mehr. Außerdem ist die Stichprobe zufällig, und ein geplatzter Deal rutscht leicht durch.

Sprachanalyse hebt diese Grenze auf. KI transkribiert jeden Anruf und liest jeden Chat, bewertet sie nach Ihrer Checkliste und zeigt der Vertriebsleitung strittige Fälle mit einem Zitat aus dem Gespräch. Genau so funktioniert unsere Qualitätskontrolle. Richtwerte und die Auswertung der Ergebnisse mit den Mitarbeitern beschreiben wir ausführlich im Artikel über die Kontrolle der Vertriebsmitarbeiter.

Wiederkehrende Einwände sind ein Anlass, das Skript neu zu schreiben

Ein Skript veraltet mit dem Markt. Ein Wettbewerber senkt die Preise, ein neues Modell kommt heraus, Kunden fragen plötzlich nach Ratenzahlung. Wenn drei Mitarbeiter in einer Woche denselben Einwand gehört und jeder anders geantwortet hat, hat das Skript eine Lücke.

Führen Sie eine einfache Liste: Aussage des Kunden, wie oft sie im Monat fiel, wie das Gespräch endete. Von Hand stellt man sie vor dem Teammeeting aus den Aufnahmen zusammen. Die Sprachanalyse führt eine solche Liste selbst: Sie markiert Einwände in jedem Gespräch und fasst ähnliche zusammen. „Zu teuer“, „bei den Nachbarn war's günstiger“ und „etwas teuer für uns“ werden zu einer Zeile.

Nehmen Sie einmal im Monat die drei häufigsten Einwände und suchen Sie Gespräche, in denen gut darauf geantwortet wurde: Der Kunde blieb im Dialog und stimmte dem nächsten Schritt zu. Die Formulierung aus diesem Gespräch kommt ins Skript, die alte fliegt raus. Verfolgen Sie ein paar Wochen anhand der Checkliste, wie sich die neue Antwort im ganzen Team durchsetzt.

Gesondert betrachten sollten Sie Einwände, die durch Ihren eigenen Fehler entstanden sind: eine verpasste Frist, ein falscher Preis in der Anzeige. Da braucht der Kunde zuerst eine Entschuldigung, und die folgt eigenen Regeln. Gesammelt haben wir sie im Artikel über Entschuldigungsskripte für Kunden.

Wo anfangen: die erste Version des Skripts

Nehmen Sie einen Kanal und das Produkt, das am häufigsten verkauft wird. Der komplette Satz an Szenarien kann warten. Die Reihenfolge:

• wählen Sie zehn gelungene Gespräche und zehn Absagen zu diesem Produkt aus;
• schreiben Sie aus den gelungenen die Formulierungen für die fünf Bausteine heraus: Anlass, Fragen, Überleitungen für die Präsentation, Antworten auf Einwände, nächster Schritt;
• erstellen Sie einen Entwurf von ein bis zwei Seiten und lesen Sie ihn gemeinsam mit einem erfahrenen Verkäufer laut vor;
• machen Sie eine Kurzversion für WhatsApp und Telegram;
• stellen Sie eine Checkliste mit fünf bis sieben Punkten auf und prüfen Sie nach ein paar Wochen die Gespräche danach;
• aktualisieren Sie einmal im Monat die Antworten auf die häufigsten Einwände.

Ein Skript wirkt im Zusammenspiel mit Regelwerk, CRM und Einarbeitung neuer Mitarbeiter. Darum kümmert sich unser Bereich des Vertriebsaufbaus: Skripte und Regelwerke, Analyse von Deals und Absagegründen, ein nächster Schritt für jeden Lead und Onboarding neuer Mitarbeiter.

Dass das Skript angekommen ist, sieht man bei der Gesprächsanalyse. Der Neue reagiert auf „zu teuer“ genauso gelassen wie der beste Verkäufer. Und im Teammeeting streitet man schon über Formulierungen, die Frage „Wozu brauchen wir ein Skript?“ stellt niemand mehr.