Guiones de venta para comerciales: cómo crearlos y revisarlos

Para qué necesita el equipo guiones de venta si los comerciales ya saben hablar

Lunes, 11:20. Un comercial nuevo llama por una solicitud de acristalamiento de balcón. El cliente pregunta: «¿Y en qué se diferencia su perfil del que están poniendo en la urbanización de al lado?». El comercial se queda callado un par de segundos y luego promete averiguarlo y devolver la llamada. El compañero veterano de la mesa de al lado habría respondido al instante, pero su respuesta solo vive en su cabeza.

Un guion de venta saca esas respuestas de la cabeza del mejor vendedor y las lleva a un documento común. En él se recoge cómo empezar la conversación, qué preguntas hacer, cómo explicar el precio y qué acordar al final. El novato sale a llamar con un apoyo, y el responsable obtiene un estándar con el que escuchar conversaciones y analizar errores.

Los guiones de venta a menudo se escriben y se archivan porque «leyendo de un papel no funciona». Y es verdad, si el papel se lee tal cual. En tres frases el cliente nota el texto aprendido: entonación plana, preguntas en fila, y a su comentario el comercial responde con el siguiente punto. La persona deja de conversar y empieza a defenderse.

Un guion que funciona está hecho como un mapa. Tiene los puntos obligatorios de la conversación y varias formulaciones probadas para cada uno, y el orden y las palabras los elige el comercial según su interlocutor. Lo que hay que aprender es el sentido de cada bloque. Así el guion ayuda tanto en la tercera llamada como en la número trescientos.

Saludo, motivo y detección de la necesidad

El guion se divide en cinco bloques: saludo y motivo, detección de la necesidad, presentación ajustada a la necesidad, manejo de objeciones y cierre con el siguiente paso. Cada bloque responde a una pregunta del cliente: quién es usted, si me ha entendido, por qué esto me conviene, qué pasa con mis dudas y qué viene después.

El saludo ocupa una o dos frases y nombra el motivo enseguida. El cliente dejó la solicitud hace una hora y ya ha olvidado en qué web. Funciona así: «Buenos días, Ana, soy Sergio, le llamo por su solicitud de acristalamiento del balcón. ¿Tiene un par de minutos para hablar?». Nombre, motivo y una pregunta sobre el tiempo, sin contar nada de la empresa.

La detección de la necesidad es el bloque que más se subestima. El comercial quiere hablar del producto enseguida y se salta el momento en que el cliente está dispuesto a explicar qué necesita. Incluya en el guion de tres a cinco preguntas de las que depende la oferta: «¿El balcón lo quiere con aislamiento o sin él?», «¿Qué le gustaría hacer ahí?», «¿Para cuándo lo necesita?».

Haga las preguntas de una en una y reaccione a lo que oye. El cliente dice: «Queremos hacer ahí un cuarto para los niños». Un comercial flojo pasa al siguiente punto de la lista. Uno bueno precisa: «¿Entonces es importante que en invierno se esté caliente y no entre aire?». El cliente nota que le han entendido y a partir de ahí cuenta más a gusto.

Presentación, objeciones y acuerdo sobre el siguiente paso

Construya la presentación a partir de las respuestas del cliente. Si dijo «cuarto de los niños», hable del perfil con rotura de puente térmico, del aislamiento del suelo y de que las ventanas no se empañarán. Del acristalamiento panorámico y los herrajes de diseño no diga nada hasta que se lo pregunten. Un buen enlace suena así: «Me comentaba que ahí va a dormir un niño, por eso le propongo…».

Tenga en el guion dos o tres enlaces así para las necesidades típicas de cada producto. Al comercial solo le queda elegir el adecuado y meter las palabras del cliente. La presentación sale corta y cada frase responde a lo que la persona dijo hace un minuto.

Anote las objeciones por parejas: la frase del cliente y una respuesta que ya les ha funcionado a sus vendedores. Para «es caro» sirve: «Le entiendo. ¿Con qué lo está comparando? Si es con un acristalamiento sin aislamiento, la diferencia está justo en el aislamiento: sin él, en invierno ahí se estará como en la calle». Para «tengo que pensarlo»: «Claro. ¿Qué quiere valorar: el precio, los plazos o la opción en sí?».

El cierre es un acuerdo sobre un paso concreto con fecha. La frase «Si necesita algo, llámenos» sobra en el guion. Lo que hace falta es esto: «Le apunto la visita del técnico de medición para el jueves. ¿Le viene mejor por la mañana o por la tarde?». Si el cliente no está listo, el paso es más pequeño: «Hoy le mando el presupuesto por WhatsApp y mañana a mediodía le llamo para comentarlo. ¿Le parece?». Ese paso se convierte al momento en una tarea en amoCRM o Bitrix24.

Todos los bloques del guion en una tabla: fácil de imprimir y tener junto al teléfono.

Un guion sacado de las mejores conversaciones, no inventado en un despacho

Un guion que el responsable se inventa en su despacho suele sonar pulido y vender mal. Está lleno de fórmulas de manual que los clientes de su nicho no dicen y a las que no responden. Es más fiable tomar grabaciones de llamadas y chats en los que se cerró la venta y encontrar en ellos lo que ya funciona.

El orden es este. Exporte del CRM una decena de ventas cerradas y otras tantas perdidas. Escuche las primeras conversaciones y anote cómo empieza la llamada el mejor comercial, qué preguntas hace y qué responde a «es caro». Luego compárelo con las perdidas: dónde se torció la conversación y qué frase faltó ahí.

Un ejemplo de uno de estos análisis. A la pregunta «¿Por qué tarda tanto, tres semanas?», el mejor vendedor responde: «El perfil lo cortamos a la medida de su hueco, no cogemos uno hecho del almacén. A cambio no quedarán rendijas que luego haya que rellenar con espuma». Los novatos, ante la misma pregunta, se disculpan y prometen «meter prisa a producción». La formulación del mejor pasa al guion casi palabra por palabra.

Escriba con el lenguaje de los propios comerciales, con frases cortas que se digan con comodidad en voz alta. Lea cada réplica en voz alta: si a mitad se le corta la respiración, recorte la frase. Dé el borrador terminado a dos vendedores con experiencia. Enseguida señalarán los puntos donde en la vida real nadie habla así.

Llamada y mensajería: dos guiones distintos

El guion de llamada se apoya en la voz y el ritmo. El cliente no ve el texto, pero oye las pausas y la seguridad. Las preguntas se pueden hacer una tras otra, porque la respuesta llega enseguida. La conversación va de un tirón y el cierre con el siguiente paso se da en la misma charla.

En el chat todo cambia. Miércoles, 19:40, un cliente escribe por WhatsApp: «¿Cuánto cuesta acristalar un balcón de tres metros?». Si responde con el guion de llamada, con un saludo de tres líneas y una contrapregunta sobre la necesidad, la persona se irá con quien le haya dado un precio.

En mensajería primero se responde a la pregunta del cliente, aunque sea con una horquilla, y solo después se hace una propia: «Normalmente, desde tanto. Le digo con más precisión si me cuenta: ¿el balcón lo quiere con aislamiento o sin él?». Una pregunta por mensaje, y cada una explica para qué sirve.

La conversación por chat se alarga más. El cliente lee con pausas, le reenvía el presupuesto a su mujer, vuelve al día siguiente. Por eso, añada al guion de mensajería un bloque para el silencio: qué escribir si el mensaje se leyó y quedó sin respuesta. Por ejemplo: «Ana, le he preparado dos opciones para el cuarto de los niños, ¿se las mando por aquí?». Describa también cómo responder a una foto del hueco o a un audio largo.

El guion de chat se le puede pasar cómodamente a un robot: responde con las mismas reglas en Telegram, WhatsApp y Avito a cualquier hora del día. En el proyecto en marcha de GetGate, el 27 % de las solicitudes llegaba por la tarde y los fines de semana, y antes esperaban hasta la mañana. Para un flujo así, el guion escrito se convierte en una instrucción directa para el robot.

Guion de seguimiento: qué escribir al cliente que no compró de inmediato

El punto de ruptura más habitual es un cliente que recibió el presupuesto y se quedó callado. Sin reglas, o se le olvida durante un mes, o se le recuerda de golpe con tres mensajes seguidos por canales distintos. Las dos cosas queman al cliente. Por eso el guion necesita un bloque aparte: el ritmo de los contactos y un motivo para cada uno.

El ritmo es sencillo. El mismo día, un cierre: gracias por la conversación y el presupuesto prometido. Un par de días después, una llamada con una pregunta directa: si ha tenido tiempo de mirarlo y qué no ha quedado claro. Si hay silencio, cambie de canal: si llamó, escriba; si escribió, llame. El siguiente contacto, ya con un motivo nuevo. Los intervalos dependen del ciclo del trato: donde se decide en una semana, el ritmo es más denso.

Un motivo es algo nuevo para el cliente: la respuesta a su pregunta, un ejemplo de un trabajo parecido, unas condiciones nuevas. «Quería recordarle que existimos» es un pretexto y se lee como spam. La prueba: el mensaje es útil aunque el cliente nunca compre. Los textos dependen de dónde se calló el cliente.

Es hora de parar cuando el cliente no ha respondido a dos o tres contactos por canales distintos, ha escrito «ya me pondré en contacto» o ha bloqueado el chat. El último mensaje de la tabla le da derecho a decir «no» sin incomodidad. Algunos clientes responden entonces que simplemente estaban ocupados. Al resto páselos a «no está listo ahora» y escríbales solo cuando haya un motivo nuevo.

Recordar el ritmo de decenas de tratos es difícil para un gestor, así que lo lleva el CRM: tras cada contacto crea él solo la tarea del siguiente. El robot se encarga de los recordatorios y pone en el texto los datos del trato concreto. En un trato grande, la decisión de si escribir a este cliente y sobre qué sigue siendo del gestor.

Control: checklist, escucha por muestreo o analítica de voz

El guion funciona mientras se habla siguiéndolo. Un mes después de implantarlo, los comerciales vuelven sin darse cuenta a sus costumbres: se saltan las preguntas sobre la necesidad y se olvidan del siguiente paso. Hay que revisarlo con regularidad, y hay tres maneras.

El checklist es una lista corta de los puntos obligatorios del guion con respuesta «sí» o «no»: dijo el motivo, hizo preguntas sobre la necesidad, conectó la oferta con la respuesta del cliente, trabajó la objeción, acordó un paso con fecha. Con cinco a siete puntos basta. Un checklist largo de veinte puntos nadie lo rellena con honestidad.

Escucha por muestreo: el responsable toma varias conversaciones de cada comercial y las evalúa con el checklist. El método es sencillo, pero choca con el tiempo. Una decena de grabaciones a la semana se puede analizar; un centenar, ya no. Además, la muestra es aleatoria y una venta frustrada pasa fácilmente desapercibida.

Analítica de voz elimina ese límite. La IA transcribe cada llamada y lee cada chat, los evalúa con su checklist y muestra al responsable los casos dudosos con una cita de la conversación. Así funciona nuestro control de calidad. Los estándares y cómo analizar los resultados con los comerciales se explican en detalle en el artículo sobre cómo revisar a los comerciales.

Las objeciones repetidas son una señal para reescribir el guion

El guion envejece junto con el mercado. Un competidor baja precios, sale un modelo nuevo, los clientes empiezan a preguntar por el pago a plazos. Si en una semana tres comerciales oyeron la misma objeción y cada uno respondió a su manera, en el guion ha aparecido un hueco.

Lleve una lista sencilla: la frase del cliente, cuántas veces se oyó en el mes y cómo terminó la conversación. A mano se hace con las grabaciones antes de la reunión del equipo. La analítica de voz lleva esa lista sola: marca las objeciones en cada conversación y agrupa las parecidas. «Es caro», «a los vecinos les salió más barato» y «nos resulta algo caro» se convierten en una sola línea.

Una vez al mes, tome las tres objeciones más frecuentes y busque conversaciones en las que se respondieron bien: el cliente siguió en el diálogo y aceptó el siguiente paso. Pase al guion la formulación de esa conversación y quite la antigua. Durante un par de semanas, siga con el checklist cómo arraiga la nueva respuesta en todo el equipo.

Analice aparte las objeciones que surgieron por un error propio: un plazo incumplido, un precio equivocado en el anuncio. Ahí el cliente primero necesita una disculpa, y esta sigue sus propias reglas. Las hemos reunido en el artículo sobre guiones de disculpa ante el cliente.

Por dónde empezar: la primera versión del guion

Tome un canal y el producto que más se vende. El conjunto completo de escenarios puede esperar. El orden es este:

• elija una decena de conversaciones exitosas y otra de rechazos de ese producto;
• saque de las exitosas las formulaciones para los cinco bloques: motivo, preguntas, enlaces para la presentación, respuestas a objeciones, siguiente paso;
• arme un borrador de una o dos páginas y léalo en voz alta junto con un vendedor experimentado;
• haga una versión corta para WhatsApp y Telegram;
• prepare un checklist de cinco a siete puntos y al cabo de un par de semanas revise las conversaciones con él;
• actualice una vez al mes las respuestas a las objeciones más frecuentes.

El guion funciona junto con el reglamento, el CRM y la formación de los nuevos. De eso se ocupa nuestra área de construcción del departamento de ventas: guiones y procedimientos, análisis de ventas y de causas de rechazo, un siguiente paso para cada lead e incorporación de nuevos comerciales.

La señal de que el guion ha arraigado se ve al analizar llamadas. El novato responde a «es caro» con la misma calma que el mejor vendedor. Y en la reunión ya se discute sobre formulaciones, y nadie vuelve a preguntar «para qué queremos un guion».