Скрипты продаж для менеджеров: как собрать и проверить

Зачем отделу скрипты продаж, если менеджеры и так умеют говорить

Понедельник, 11:20. Новый менеджер звонит по заявке на остекление балкона. Клиент спрашивает: «А чем ваш профиль отличается от того, что ставят в соседнем ЖК?». Менеджер молчит пару секунд, потом обещает уточнить и перезвонить. Опытный коллега за соседним столом ответил бы сразу, но его ответ живёт только у него в голове.

Скрипт продаж переносит такие ответы из головы лучшего продавца в общий документ. В нём записано, с чего начать разговор, какие вопросы задать, как объяснить цену и о чём договориться в конце. Новичок выходит на звонки с опорой, а руководитель получает стандарт, по которому можно слушать разговоры и разбирать ошибки.

Скрипты продаж для менеджеров часто пишут и убирают в папку, потому что «по бумажке не работает». Так и есть, если бумажку зачитывать. Клиент за три фразы слышит заученный текст: интонация ровная, вопросы идут списком, на его реплику менеджер отвечает следующим пунктом. Человек перестаёт разговаривать и начинает отбиваться.

Рабочий скрипт устроен как карта. В нём есть обязательные точки разговора и несколько проверенных формулировок для каждой, а порядок и слова менеджер подбирает под собеседника. Выучить нужно смысл каждого блока. Тогда скрипт помогает и на третьем звонке, и на трёхсотом.

Приветствие, повод и выяснение задачи

Скрипт делят на пять блоков: приветствие и повод, выяснение задачи, презентация под задачу, работа с возражениями, закрытие на следующий шаг. Каждый блок отвечает на свой вопрос клиента: кто вы, поняли ли меня, почему это подходит мне, что с моими сомнениями и что дальше.

Приветствие занимает одну-две фразы и сразу называет повод. Клиент оставил заявку час назад и уже забыл, на каком сайте. Работает так: «Анна, добрый день, меня зовут Сергей, я по вашей заявке на остекление балкона. Удобно сейчас пару минут поговорить?». Имя, повод и вопрос про время, без рассказа о компании.

Выяснение задачи недооценивают чаще остальных блоков. Менеджеру хочется сразу рассказать о продукте, и он пропускает момент, когда клиент сам готов объяснить, что ему нужно. Запишите в скрипт три-пять вопросов, от которых зависит предложение: «Балкон нужен тёплый или холодный?», «Что хотите там устроить?», «К какому сроку надо успеть?».

Вопросы задавайте по одному и откликайтесь на то, что услышали. Клиент говорит: «Хотим сделать там детскую». Слабый менеджер переходит к следующему пункту списка. Сильный уточняет: «Значит, важно, чтобы зимой было тепло и не дуло?». Клиент слышит, что его поняли, и дальше рассказывает охотнее.

Презентация, возражения и договорённость о следующем шаге

Презентацию стройте от ответов клиента. Если он сказал «детская», рассказывайте про тёплый профиль, утепление пола и то, что окна не будут потеть. Про панорамное остекление и дизайнерскую фурнитуру промолчите, пока о них не спросили. Удачная связка звучит так: «Вы говорили, что там будет спать ребёнок, поэтому предлагаю…».

Держите в скрипте две-три такие связки под типичные задачи для каждого продукта. Менеджеру остаётся выбрать подходящую и подставить слова клиента. Презентация получается короткой, и каждая её фраза отвечает на то, что человек сказал минуту назад.

Возражения записывайте парами: реплика клиента и ответ, который уже срабатывал у ваших продавцов. На «дорого» подойдёт: «Понимаю. С чем сравниваете? Если с холодным остеклением, разница как раз в утеплении, без него зимой там будет как на улице». На «надо подумать»: «Конечно. Что хотите взвесить — цену, сроки или сам вариант?».

Закрытие — договорённость о конкретном шаге с датой. Фраза «Если что, звоните» в скрипте не нужна. Нужна такая: «Давайте запишу замерщика на четверг. Утро или вечер вам удобнее?». Если клиент не готов, шаг меньше: «Пришлю расчёт в WhatsApp сегодня, а завтра в обед наберу обсудить. Годится?». Этот шаг сразу становится задачей в amoCRM или Битрикс24.

Все блоки скрипта одной таблицей: её удобно распечатать и держать рядом с телефоном.

Скрипт из лучших разговоров вместо сочинения за столом

Скрипт, придуманный руководителем за столом, обычно звучит гладко и продаёт плохо. В нём формулировки из учебника, которые клиенты вашей ниши не произносят и на которые не откликаются. Надёжнее взять записи звонков и переписки, где сделка состоялась, и найти в них то, что уже работает.

Порядок такой. Выгрузите из CRM десяток закрытых сделок и столько же отказов. Прослушайте первые разговоры и выпишите, как лучший менеджер начинает звонок, какие вопросы задаёт и что отвечает на «дорого». Затем сравните с отказами: где разговор свернул не туда и какой фразы там не хватило.

Пример из такого разбора. Лучший продавец на вопрос «Почему так долго, три недели?» отвечает: «Профиль режем под ваш проём, со склада готовый не берём. Зато не будет щелей, которые потом придётся запенивать». Новички на тот же вопрос извиняются и обещают «поторопить производство». Формулировка лучшего идёт в скрипт почти дословно.

Пишите языком самих менеджеров, короткими фразами, которые удобно сказать вслух. Прочитайте каждую реплику громко: если на середине сбивается дыхание, фразу режьте. Готовый черновик дайте двум опытным продавцам. Они быстро отметят места, где в жизни никто так не говорит.

Звонок и мессенджер: два разных скрипта

Скрипт для звонка держится на голосе и темпе. Клиент не видит текста, зато слышит паузы и уверенность. Вопросы можно задавать один за другим, потому что ответ приходит сразу. Разговор идёт одним куском, и закрытие на следующий шаг звучит в той же беседе.

В переписке всё иначе. Среда, 19:40, клиент пишет в WhatsApp: «Сколько стоит остеклить балкон три метра?». Если ответить скриптом звонка, с приветствием на три строки и встречным вопросом про задачу, человек уйдёт к тому, кто назвал цену.

В мессенджере сначала отвечают на вопрос клиента, хотя бы вилкой, и только потом задают один свой: «Обычно от такой-то суммы. Точнее скажу, если подскажете: балкон нужен тёплый или холодный?». Один вопрос за сообщение, и каждый объясняет, зачем он нужен.

Переписка тянется дольше. Клиент читает с паузами, пересылает расчёт жене, возвращается через день. Поэтому в скрипт для мессенджера добавьте блок на молчание: что написать, если сообщение прочитано и осталось без ответа. Например: «Анна, подготовил два варианта под детскую, прислать сюда?». Опишите и ответ на фото проёма или длинное голосовое.

Скрипт переписки удобно отдать роботу: он отвечает по тем же правилам в Telegram, WhatsApp и на Авито в любое время суток. В действующем проекте GetGate 27% заявок приходило вечером и в выходные, и раньше их ждали до утра. Для такого потока письменный скрипт становится прямой инструкцией для робота.

Скрипт догрева: что писать клиенту, который не купил сразу

Самая частая точка обрыва — клиент получил расчёт и замолчал. Без правил его либо забывают на месяц, либо вспоминают разом и шлют три сообщения подряд в разные каналы. Оба варианта сжигают клиента. Поэтому в скрипте нужен отдельный блок: ритм касаний и повод для каждого.

Ритм простой. В тот же день — фиксация: спасибо за разговор и обещанный расчёт. Через пару дней — звонок с прямым вопросом, было ли время посмотреть и что осталось непонятным. Если тишина, меняйте канал: звонили — пишите, писали — звоните. Следующее касание делайте уже с новым поводом. Промежутки зависят от цикла сделки: где решают за неделю, ритм плотнее.

Повод — это что-то новое для клиента: ответ на его вопрос, пример похожей работы, изменившиеся условия. «Хотел напомнить о себе» — предлог, и читается он как спам. Проверка такая: сообщение полезно, даже если клиент так и не купит. Тексты зависят от того, где клиент замолчал.

Остановиться пора, когда клиент не ответил на два-три касания в разных каналах, написал «свяжусь сам» или заблокировал переписку. Последнее сообщение из таблицы даёт ему право сказать «нет» без неловкости. Часть клиентов после него отвечает, что просто была занята. Остальных переводите в «не готов сейчас» и пишите им только по новому поводу.

Помнить ритм по десяткам сделок менеджеру тяжело, поэтому его держит CRM: после каждого касания она сама ставит задачу на следующее. Робот берёт напоминания и подставляет в текст данные конкретной сделки. Решение, писать ли этому клиенту и о чём, в крупной сделке остаётся за менеджером.

Проверка: чек-лист, выборочная прослушка или речевая аналитика

Скрипт работает, пока по нему говорят. Через месяц после внедрения менеджеры незаметно возвращаются к привычкам: пропускают вопросы о задаче, забывают про следующий шаг. Проверять нужно регулярно, и способов три.

Чек-лист — короткий список обязательных точек скрипта с ответом «да» или «нет»: назвал повод, задал вопросы о задаче, связал предложение с ответом клиента, отработал возражение, договорился о шаге с датой. Пяти-семи пунктов хватит. Длинный чек-лист на двадцать пунктов честно никто не заполняет.

Выборочная прослушка: руководитель берёт несколько разговоров каждого менеджера и оценивает их по чек-листу. Способ простой, но упирается во время. Десяток записей в неделю разобрать можно, сотню уже нет. К тому же выборка случайная, и сорванная сделка легко проходит мимо.

Речевая аналитика снимает этот предел. ИИ расшифровывает каждый звонок и читает каждую переписку, оценивает их по вашему чек-листу и показывает руководителю спорные случаи с цитатой из разговора. Так устроен наш контроль качества. Нормативы и разбор результатов с менеджерами подробно описаны в статье о проверке менеджеров.

Повторяющиеся возражения — повод переписать скрипт

Скрипт устаревает вместе с рынком. Конкурент снизил цены, вышла новая модель, клиенты начали спрашивать про рассрочку. Если за неделю три менеджера услышали одно и то же возражение и каждый ответил по-своему, в скрипте появилась дыра.

Заведите простой список: реплика клиента, сколько раз она прозвучала за месяц, чем закончился разговор. Руками его собирают по записям перед планёркой. Речевая аналитика ведёт такой список сама: помечает возражения в каждом разговоре и склеивает похожие. «Дорого», «у соседей дешевле» и «дороговато для нас» становятся одной строкой.

Раз в месяц берите три самых частых возражения и ищите разговоры, где на них ответили удачно: клиент остался в диалоге и согласился на следующий шаг. Формулировку из такого разговора переносите в скрипт, старую убирайте. Пару недель следите по чек-листу, как новый ответ приживается у всего отдела.

Отдельно разбирайте возражения, которые появились из-за вашей же ошибки: сорванный срок, неверная цена в объявлении. Там клиенту сначала нужно извинение, и строится оно по своим правилам. Мы собрали их в статье про скрипты извинений перед клиентом.

С чего начать: первая версия скрипта

Возьмите один канал и один продукт, который продают чаще всего. Полный набор сценариев подождёт. Порядок такой:

• выберите десяток удачных разговоров и десяток отказов по этому продукту;
• выпишите из удачных формулировки для пяти блоков: повод, вопросы, связки для презентации, ответы на возражения, следующий шаг;
• соберите черновик на одну-две страницы и прочитайте его вслух вместе с опытным продавцом;
• сделайте короткую версию для WhatsApp и Telegram;
• составьте чек-лист на пять-семь пунктов и через пару недель проверьте разговоры по нему;
• раз в месяц обновляйте ответы на самые частые возражения.

Скрипт живёт в связке с регламентом, CRM и обучением новичков. Этим занимается наше направление построения отдела продаж: скрипты и регламенты, разбор сделок и причин отказов, следующий шаг по каждому лиду и онбординг новых менеджеров.

Признак того, что скрипт прижился, виден на разборе звонков. Новичок отвечает на «дорого» так же спокойно, как лучший продавец. А на планёрке спорят уже о формулировках, и вопрос «зачем нам скрипт» больше никто не задаёт.