Procedimientos para el departamento de ventas: cuáles necesita y cómo implantarlos

El «aquí se hace así» se rompe con el segundo vendedor

Lunes, 9:20. Un vendedor nuevo le pregunta al compañero de al lado qué hacer con un cliente que el viernes pidió que le llamaran «durante la semana». El compañero responde: «Yo suelo escribir por WhatsApp y a ver qué pasa». En la reunión de la mañana, el jefe dice otra cosa distinta. Al cabo de un mes, tres personas tienen tres formas de llevar a clientes iguales, y no hay manera de comparar sus resultados.

Mientras en el equipo hay un solo vendedor y el dueño está al lado, las reglas viven en la cabeza y se transmiten de palabra. Cuando pasan a ser dos o tres personas, los acuerdos verbales empiezan a divergir. Cada uno recuerda su versión y discutir no sirve de nada: no hay ninguna regla escrita.

Un procedimiento de ventas recoge lo que ya le funciona a su mejor vendedor y lo convierte en norma para todos. Responde a las preguntas que un vendedor se hace decenas de veces al día: cuánto puede esperar una respuesta, cuándo volver a llamar, qué escribir en la ficha, a quién pasar el cliente antes de las vacaciones.

Si todavía no sabe dónde exactamente pierde clientes su equipo, empiece por una revisión. El orden se explica en el artículo sobre la auditoría del departamento de ventas. Los procedimientos escritos a partir de los fallos detectados cierran pérdidas reales de inmediato, y los vendedores ven para qué necesitan las nuevas reglas.

Qué procedimientos necesita el departamento de ventas de una pequeña empresa

Un equipo pequeño no necesita una carpeta de cuarenta páginas. Bastan seis documentos cortos, cada uno para su situación:

• Gestión de la solicitud: en cuánto tiempo responder en cada canal y qué decir en el primer mensaje.
• Gestión de la operación en el CRM: qué campos rellenar y en qué etapa.
• Siguiente paso: cada operación abierta tiene una tarea con fecha.
• Traspaso del cliente: vacaciones, bajas, redistribución de la carga.
• Gestión de rechazos: cuántos contactos antes de cerrar y cómo registrar el motivo.
• Informes: qué entrega el vendedor, cuándo y en qué formato.

Los guiones de conversación van al lado, pero son otro tema. El procedimiento dice qué hacer y en qué plazo. El guion sugiere las palabras. Mezclarlos en un mismo documento es incómodo: el guion cambia casi cada mes; las reglas de gestión de la operación, mucho menos.

Escribir los seis a la vez es pesado. Elija aquel donde más pierde. Normalmente son la primera respuesta y el siguiente paso: ahí los clientes se van en silencio y en los informes no se ve.

Seis procedimientos en una hoja: qué recoge cada uno y quién responde de él.

La primera solicitud: tiempo de respuesta y primer mensaje

Miércoles, 13:10. Un cliente escribe por Telegram: «¿Cuánto cuesta el envío a Podolsk?». Un vendedor está comiendo y el otro, en una reunión. La respuesta sale a las 14:30, y para entonces el cliente ya tiene el precio de otras dos empresas y está eligiendo entre ellas.

El procedimiento de gestión de solicitudes fija un estándar para cada canal. Por ejemplo: llamada desde la web — devolver la llamada en quince minutos; mensaje en mensajería — responder en diez; solicitud de Avito — en media hora. Ajuste las cifras a su volumen y a su plantilla. Lo importante es que estén por escrito y sean iguales para todos.

Añada una línea aparte sobre quién responde cuando el responsable está ocupado: la persona de guardia, el jefe o un robot. Y qué pasa con la solicitud después del cierre de la oficina. En el proyecto GetGate, en marcha, el 27 % de las solicitudes llegaba fuera del horario laboral y en fines de semana, y antes esperaban a la mañana.

También conviene fijar el primer mensaje. Como mínimo: saludar por el nombre, responder a la pregunta planteada y hacer una propia. «¡Hola, Marina! Se lo llevamos a Podolsk mañana; el precio depende del peso. ¿Cuántas cajas serán?». Una respuesta así continúa la conversación. La plantilla «Hemos recibido su solicitud» la corta.

La operación en el CRM, el siguiente paso y el traspaso del cliente

El procedimiento de gestión de la operación responde a una pregunta: qué debe haber en la ficha para que cualquier compañero entienda la situación en un minuto. Normalmente, el origen, la necesidad, el orden de magnitud del importe, el plazo y el historial de contactos. Las conversaciones en el WhatsApp personal del vendedor no entran en ese historial, así que conviene conectar todos los canales al CRM.

La regla del siguiente paso cabe en una frase: cada operación abierta tiene una tarea con fecha y una acción clara. «Llamar» es una mala tarea. «Llamar el jueves antes de las 12:00 y averiguar si el director ha aprobado la factura» es una buena. Si aun así las tareas se acumulan y vencen, las causas y el remedio se explican en el artículo sobre las tareas vencidas en el CRM.

El traspaso del cliente casi nunca se describe. Un vendedor se va dos semanas de vacaciones, sus operaciones se quedan paradas, el cliente llama al número personal y salta el contestador. Deje escrito en el procedimiento quién recibe las operaciones, en qué plazo y qué deja en la ficha quien las traspasa.

Basta con una nota breve por cliente: «Espera presupuesto de dos opciones, lo decide con su mujer, pidió que no le llamaran antes de comer». El compañero retoma la conversación donde la dejó el vendedor anterior, y el cliente no tiene que contarlo todo de nuevo.

Rechazos e informes: lo último en lo que se piensa

Un rechazo sin reglas se ve así: el cliente no contestó a dos mensajes y el vendedor cerró la operación con el motivo «caro». El procedimiento de rechazos fija el número de contactos antes de cerrar, por ejemplo tres en una semana por distintos canales, y una lista de motivos entre los que elegir. «No contesta» y «se fue con la competencia» se tratan de forma distinta.

Para los rechazos del tipo «ahora no nos interesa» es útil una regla de nuevo contacto. Un cliente que en primavera dijo «lo pensaremos después de las vacaciones» puede volver en otoño si alguien se lo recuerda. Esas operaciones se pasan a una etapa aparte con una tarea fechada para que no se pierdan en el archivo.

Los informes en un equipo pequeño deben costar el mínimo esfuerzo. Si los datos ya están en el CRM, el jefe abre el informe por su cuenta y el vendedor no tiene por qué recalcular cifras en Excel. Al vendedor el procedimiento le exige otra cosa: mover las operaciones de etapa a tiempo y rellenar los campos; si no, el informe muestra la semana pasada.

Basta con un repaso breve una vez por semana: cuántas solicitudes nuevas llegaron, cuántas llegaron a factura, cuántos rechazos hubo y por qué motivos. Un cuarto de hora el viernes sustituye a las tablas diarias que, de todos modos, nadie lee.

Cómo redactar un procedimiento que se cumpla

Un procedimiento que se lee cabe en una página. Cada regla es un paso aparte con un verbo y un plazo: «responder», «crear una tarea», «pasar a la etapa». Un punto que no se puede comprobar se queda en deseo. «Ser amable con el cliente» es un deseo. «Llamar al cliente por su nombre en el primer mensaje» es una regla.

Cada paso necesita un ejemplo de su propia práctica. La frase «dejar constancia del acuerdo en la ficha» cada vendedor la entiende a su manera hasta que ve un modelo: «Mar., 16:20. Hablamos por teléfono, al cliente le encaja la opción B, espera la factura antes del viernes. Tarea para el jueves: comprobar el pago».

La última línea de cada punto es quién lo revisa y con qué frecuencia. Una regla sin nadie que la revise dura hasta el primer apuro. Puede revisarla el jefe, un vendedor sénior o un informe del CRM que muestre los incumplimientos por sí solo.

Escríbalo junto con quienes lo van a cumplir. Pregunte a su mejor vendedor qué hace con un cliente que desaparece después de la factura. Su respuesta, anotada paso a paso, ya es un punto del procedimiento listo. Los compañeros lo aceptarán mejor que un texto impuesto desde arriba.

Dónde guardar el procedimiento y cómo implantarlo

El procedimiento debe estar donde trabaja el vendedor. Un archivo en una carpeta compartida se abre una vez, al entrar en la empresa. Es más cómodo fijar el enlace en el chat de trabajo del equipo en Telegram o directamente en amoCRM y Bitrix24, en la descripción de la etapa del embudo: el vendedor mueve la operación y ve qué es obligatorio en esa etapa.

Implante los procedimientos de uno en uno. Reúna al equipo media hora, recorra los pasos con operaciones reales del CRM y acuerden una fecha de inicio. Las dos primeras semanas, analice cada incumplimiento con calma: casi siempre la regla está poco clara y conviene corregirla.

Un error frecuente es implantar el procedimiento y dejar todo lo demás igual. Según la nueva regla, cada operación debe tener una tarea, pero los incentivos solo pagan las ventas cerradas. El vendedor pondrá su esfuerzo en cerrar y se olvidará de las tareas. Contraste el procedimiento con el esquema de retribución de antemano.

Para un empleado nuevo, el procedimiento se convierte en manual. El primer día lee seis páginas y trabaja desde el principio con las mismas reglas que los demás. Ya no necesita pasar una semana copiando las costumbres del compañero de mesa.

Deje que el CRM sostenga parte del procedimiento

Lo que se puede comprobar automáticamente es mejor dejárselo al sistema. Los campos obligatorios de amoCRM no permiten pasar la operación a la siguiente etapa hasta que el vendedor indique el presupuesto o el motivo del rechazo. La regla se cumple sola y no hay nada que discutir.

Las tareas automáticas por etapa cubren la regla del siguiente paso. Si la operación pasa a la etapa «Propuesta enviada», el CRM crea por sí solo la tarea de llamar en dos días. Si el cliente escribe por Telegram, el responsable recibe un aviso y la tarea de responder.

El escalado de retrasos mantiene los plazos. Si una solicitud queda sin respuesta más tiempo del fijado, el jefe recibe un mensaje en Telegram. Si una tarea lleva un día vencida, la operación se resalta en la lista. El embudo, los campos y reglas como estas los montamos según su procedimiento en la implantación de amoCRM.

La automatización no sustituye al documento. El CRM vigila plazos y campos, pero la calidad de la conversación, la pregunta oportuna y el motivo real del rechazo dependen de las personas. Por eso primero se escribe el procedimiento y después se configura el sistema a partir de él.

Revisar sin control total

El jefe no tiene tiempo de escuchar cada llamada y releer todos los chats, ni hace falta. Conviene organizar la revisión en tres capas. La primera es automática: un informe de retrasos, campos vacíos y tiempo de primera respuesta. Se mira cada mañana en cinco minutos.

La segunda capa es la muestra. Una vez por semana, tome tres operaciones de cada vendedor: una ganada, una en curso y un rechazo. Contrástelas con el procedimiento: si hay tarea, si los campos están rellenos, si el motivo del rechazo coincide con lo que se habló en el chat.

La tercera capa es una conversación. Viernes, 17:00, diez minutos por persona: qué ha salido bien y dónde una regla ha estorbado. Se comentan las operaciones y las propias reglas, así que el vendedor escucha un análisis de su trabajo y no se siente vigilado.

Cuando hay cientos de conversaciones por semana, la IA puede encargarse de la muestra con lista de control: evalúa cada conversación y le muestra al jefe solo las desviaciones. Para un equipo pequeño que empieza, suelen bastar las dos primeras capas.

Cuándo revisar el procedimiento

El procedimiento se queda anticuado junto con el proceso. Aparece un canal nuevo, por ejemplo Avito, cambia el producto, llegan tres novatos. También es motivo un incumplimiento que se repite: si todos incumplen una regla, lo más probable es que sea incómoda o sobre.

Un buen ritmo es una vez por trimestre. El jefe y el mejor vendedor se sientan una hora y repasan cada punto con una sola pregunta: ¿de verdad lo hacemos así? Los puntos que nadie cumple y sin los que nada se ha roto se eliminan.

Anote cada cambio con fecha y motivo: «Marzo: se acortó el estándar de respuesta en WhatsApp, los clientes se iban con quien contestaba antes». Dentro de medio año se verá de dónde salió la regla y si se puede tocar.

Si necesita una mirada externa, los procedimientos, los guiones, el análisis de rechazos y la incorporación de vendedores forman parte de nuestra línea de construcción del departamento de ventas. Empezamos por analizar su equipo: vemos dónde se pierden clientes y escribimos reglas para esos puntos.