Regelwerke für den Vertrieb: welche Sie brauchen und wie Sie sie einführen

„Das macht man hier so“ scheitert am zweiten Verkäufer

Montag, 9:20 Uhr. Ein neuer Verkäufer fragt den Kollegen am Nachbartisch, was er mit einem Kunden machen soll, der am Freitag um einen Rückruf „irgendwann diese Woche“ gebeten hat. Der Kollege antwortet: „Ich schreibe meistens per WhatsApp, dann sehe ich weiter.“ Der Vertriebsleiter sagt im Morgenmeeting wieder etwas anderes. Einen Monat später haben drei Leute drei Arten, dieselben Kunden zu betreuen, und ihre Ergebnisse lassen sich nicht vergleichen.

Solange es einen Verkäufer gibt und der Inhaber nebenan sitzt, leben die Regeln im Kopf und werden mündlich weitergegeben. Sobald es zwei oder drei Leute sind, laufen mündliche Absprachen auseinander. Jeder erinnert sich an seine eigene Version, und Streiten bringt nichts: Eine schriftliche Regel gibt es nicht.

Ein Vertriebsregelwerk hält fest, was beim besten Verkäufer bereits funktioniert, und macht es zum Standard für alle. Es beantwortet die Fragen, die sich ein Verkäufer Dutzende Male am Tag stellt: wie lange eine Antwort warten darf, wann man wieder anruft, was in die Karte gehört, wem man den Kunden vor dem Urlaub übergibt.

Wenn Sie noch nicht wissen, wo genau Ihr Vertrieb Kunden verliert, beginnen Sie mit einer Prüfung. Wie man dabei vorgeht, steht im Artikel über das Audit der Vertriebsabteilung. Regelwerke, die auf die gefundenen Lücken zugeschnitten sind, schließen sofort echte Verluste, und die Verkäufer sehen, wozu sie die neuen Regeln brauchen.

Welche Regelwerke der Vertrieb eines kleinen Unternehmens braucht

Ein kleines Team braucht keinen Ordner mit vierzig Seiten. Sechs kurze Dokumente reichen, jedes für seine Situation:

• Bearbeitung einer Anfrage: wie schnell in jedem Kanal geantwortet wird und was in der ersten Nachricht steht.
• Führen des Deals im CRM: welche Felder in welcher Phase ausgefüllt werden.
• Nächster Schritt: jeder offene Deal hat eine Aufgabe mit Datum.
• Kundenübergabe: Urlaub, Kündigung, Umverteilung der Arbeitslast.
• Umgang mit Absagen: wie viele Kontaktversuche bis zum Schließen und wie der Grund festgehalten wird.
• Reporting: was der Verkäufer abgibt, wann und in welcher Form.

Gesprächsskripte stehen gleich daneben, sind aber ein eigenes Thema. Das Regelwerk sagt, was bis wann zu tun ist. Das Skript liefert die Worte. Beides in einem Dokument zu mischen ist unpraktisch: Das Skript ändert sich fast jeden Monat, die Regeln für die Deal-Führung viel seltener.

Alle sechs gleichzeitig zu schreiben ist mühsam. Wählen Sie das, bei dem Sie am meisten verlieren. Meist sind das die erste Antwort und der nächste Schritt: Dort gehen Kunden stillschweigend, und in den Berichten sieht man das nicht.

Sechs Regelwerke auf einem Blatt: was jedes regelt und wer dafür verantwortlich ist.

Die erste Anfrage: Antwortzeit und erste Nachricht

Mittwoch, 13:10 Uhr. Ein Kunde schreibt in Telegram: „Was kostet die Lieferung nach Podolsk?“ Ein Verkäufer ist in der Mittagspause, der andere im Termin. Die Antwort geht um 14:30 Uhr raus, und bis dahin hat der Kunde schon Preise von zwei anderen Firmen und wählt zwischen ihnen.

Das Regelwerk zur Anfragebearbeitung legt für jeden Kanal einen Richtwert fest. Zum Beispiel: Anruf über die Website — Rückruf innerhalb von fünfzehn Minuten, Nachricht im Messenger — Antwort in zehn, Anfrage über Avito — in einer halben Stunde. Passen Sie die Zahlen an Ihr Anfragevolumen und Ihre Besetzung an. Wichtig ist, dass sie schriftlich festgehalten und für alle gleich sind.

Schreiben Sie in eine eigene Zeile, wer antwortet, wenn der Zuständige beschäftigt ist: der Diensthabende, der Vertriebsleiter oder ein Roboter. Und was mit einer Anfrage nach Büroschluss passiert. Im laufenden Projekt GetGate kamen 27 % der Anfragen nach Feierabend und am Wochenende, und früher warteten sie bis zum Morgen.

Auch die erste Nachricht sollten Sie festlegen. Mindestens: mit Namen begrüßen, die gestellte Frage beantworten, eine eigene stellen. „Guten Tag, Marina! Wir liefern morgen nach Podolsk, der Preis hängt vom Gewicht ab. Wie viele Kartons werden es?“ So eine Antwort führt das Gespräch weiter. Die Vorlage „Ihre Anfrage ist eingegangen“ beendet es.

Der Deal im CRM, der nächste Schritt und die Kundenübergabe

Das Regelwerk zur Deal-Führung beantwortet eine Frage: Was muss in der Karte stehen, damit jeder Kollege die Lage in einer Minute versteht? Meist sind das Quelle, Bedarf, ungefähre Summe, Zeitrahmen und Kommunikationsverlauf. Chats im privaten WhatsApp des Verkäufers landen nicht in diesem Verlauf, deshalb sollten alle Kanäle ans CRM angebunden werden.

Die Regel zum nächsten Schritt passt in einen Satz: Jeder offene Deal hat eine Aufgabe mit Datum und klarer Handlung. „Anrufen“ ist eine schlechte Aufgabe. „Am Donnerstag vor 12:00 anrufen und klären, ob der Geschäftsführer die Rechnung freigegeben hat“ ist eine gute. Wenn sich Aufgaben trotzdem stauen und überfällig werden, finden Sie Ursachen und Abhilfe im Artikel über überfällige Aufgaben im CRM.

Die Kundenübergabe wird meist gar nicht beschrieben. Ein Verkäufer geht zwei Wochen in Urlaub, seine Deals stehen still, der Kunde ruft die private Nummer an und landet auf der Mailbox. Legen Sie im Regelwerk fest, wer die Deals übernimmt, bis wann und was der Übergebende in der Karte hinterlässt.

Eine kurze Notiz zu jedem Kunden reicht: „Wartet auf ein Angebot für zwei Varianten, entscheidet mit seiner Frau, bittet, nicht vor Mittag anzurufen.“ Der Kollege setzt das Gespräch dort fort, wo der vorherige Verkäufer aufgehört hat, und der Kunde muss nicht alles noch einmal erzählen.

Absagen und Reporting: daran denkt man zuletzt

Eine Absage ohne Regeln sieht so aus: Der Kunde hat auf zwei Nachrichten nicht reagiert, und der Verkäufer hat den Deal mit dem Grund „zu teuer“ geschlossen. Das Regelwerk für Absagen legt die Zahl der Kontaktversuche bis zum Schließen fest, etwa drei pro Woche über verschiedene Kanäle, und eine Liste von Gründen zur Auswahl. „Meldet sich nicht“ und „zur Konkurrenz gewechselt“ behebt man auf unterschiedliche Weise.

Für Absagen wie „gerade nicht aktuell“ lohnt sich eine Regel für die erneute Kontaktaufnahme. Ein Kunde, der im Frühjahr sagte „wir überlegen nach dem Urlaub“, kann im Herbst zurückkommen, wenn man ihn erinnert. Solche Deals kommen in eine eigene Phase mit einer terminierten Aufgabe, damit sie nicht im Archiv verschwinden.

Reporting sollte in einem kleinen Team möglichst wenig Aufwand kosten. Wenn die Daten schon im CRM liegen, öffnet der Vertriebsleiter den Bericht selbst, und der Verkäufer muss keine Zahlen in Excel nachrechnen. Vom Verkäufer verlangt das Regelwerk etwas anderes: Deals rechtzeitig durch die Phasen bewegen und Felder ausfüllen, sonst zeigt der Bericht die vergangene Woche.

Einmal pro Woche reicht ein kurzer Abgleich: wie viele neue Anfragen kamen, wie viele bis zur Rechnung gelangt sind, wie viele Absagen es gab und aus welchen Gründen. Eine Viertelstunde am Freitag ersetzt tägliche Tabellen, die ohnehin niemand liest.

Wie Sie ein Regelwerk schreiben, das eingehalten wird

Ein Regelwerk, das gelesen wird, passt auf eine Seite. Jede Regel ist ein eigener Schritt mit Verb und Frist: „antworten“, „Aufgabe anlegen“, „in die Phase verschieben“. Ein Punkt, den man nicht prüfen kann, bleibt ein Wunsch. „Höflich zum Kunden sein“ ist ein Wunsch. „Den Kunden in der ersten Nachricht mit Namen ansprechen“ ist eine Regel.

Zu jedem Schritt gehört ein Beispiel aus Ihrer Praxis. Den Satz „Vereinbarung in der Karte festhalten“ verstehen Verkäufer unterschiedlich, bis sie ein Muster sehen: „Di, 16:20. Telefoniert, Variante B passt dem Kunden, erwartet die Rechnung bis Freitag. Aufgabe für Donnerstag: Zahlung prüfen.“

Die letzte Zeile jedes Punkts: wer prüft und wie oft. Eine Regel ohne Prüfer hält bis zum ersten Stress. Prüfen können der Vertriebsleiter, ein erfahrener Verkäufer oder ein Bericht im CRM, der Verstöße selbst anzeigt.

Schreiben Sie es gemeinsam mit denen, die es umsetzen werden. Fragen Sie Ihren besten Verkäufer, was er mit einem Kunden macht, der nach der Rechnung abgetaucht ist. Seine Antwort, Schritt für Schritt aufgeschrieben, ist schon ein fertiger Punkt des Regelwerks. Die Kollegen nehmen ihn bereitwilliger an als einen Text, der von oben kommt.

Wo Sie das Regelwerk ablegen und wie Sie es einführen

Das Regelwerk gehört dorthin, wo der Verkäufer arbeitet. Eine Datei im gemeinsamen Ordner wird einmal geöffnet, bei der Einstellung. Praktischer ist es, einen Link im Team-Chat in Telegram anzuheften oder direkt in amoCRM und Bitrix24 in der Beschreibung der Pipeline-Phase: Der Verkäufer verschiebt den Deal und sieht, was in dieser Phase Pflicht ist.

Führen Sie immer nur ein Regelwerk auf einmal ein. Holen Sie das Team für eine halbe Stunde zusammen, gehen Sie die Schritte an echten Deals aus dem CRM durch und vereinbaren Sie ein Startdatum. In den ersten zwei Wochen besprechen Sie jeden Verstoß in Ruhe: Meist ist die Regel unklar formuliert und sollte angepasst werden.

Ein häufiger Fehler: das Regelwerk einführen und alles drumherum beim Alten lassen. Nach der neuen Regel braucht jeder Deal eine Aufgabe, die Vergütung zahlt aber nur für abgeschlossene Verkäufe. Der Verkäufer wird seine Kraft in Abschlüsse stecken und die Aufgaben vergessen. Gleichen Sie das Regelwerk vorab mit dem Vergütungsmodell ab.

Für neue Mitarbeiter wird das Regelwerk zum Lehrbuch. Am ersten Tag lesen sie sechs Seiten und arbeiten sofort nach denselben Regeln wie alle anderen. Eine Woche lang die Gewohnheiten des Tischnachbarn abzuschauen, ist nicht mehr nötig.

Einen Teil des Regelwerks soll das CRM übernehmen

Was sich automatisch prüfen lässt, überlassen Sie besser dem System. Pflichtfelder in amoCRM verhindern, dass ein Deal in die nächste Phase wandert, bevor der Verkäufer das Budget oder den Absagegrund eingetragen hat. Die Regel setzt sich selbst durch, und niemand muss darüber streiten.

Automatische Aufgaben in den Phasen decken die Regel zum nächsten Schritt ab. Landet ein Deal in der Phase „Angebot verschickt“, legt das CRM selbst eine Aufgabe an, in zwei Tagen anzurufen. Schreibt ein Kunde in Telegram, erhält der Zuständige eine Benachrichtigung und die Aufgabe zu antworten.

Die Eskalation bei Verzug sorgt dafür, dass Fristen gehalten werden. Bleibt eine Anfrage länger als vorgesehen unbeantwortet, bekommt der Vertriebsleiter eine Nachricht in Telegram. Ist eine Aufgabe einen Tag überfällig, wird der Deal in der Liste hervorgehoben. Pipeline, Felder und solche Regeln bauen wir passend zu Ihrem Regelwerk bei der amoCRM-Einführung.

Die Automatik ersetzt das Dokument nicht. Das CRM achtet auf Fristen und Felder, die Gesprächsqualität, die passende Frage und der ehrliche Absagegrund bleiben Sache der Menschen. Deshalb wird zuerst das Regelwerk geschrieben und das System erst danach entsprechend eingerichtet.

Prüfen ohne Totalüberwachung

Jeden Anruf abzuhören und alle Chats nachzulesen, schafft der Vertriebsleiter nicht, und nötig ist es auch nicht. Die Prüfung baut man am besten in drei Ebenen auf. Die erste ist automatisch: ein Bericht zu Verzug, leeren Feldern und Zeit bis zur ersten Antwort. Den schaut man sich jeden Morgen in fünf Minuten an.

Die zweite Ebene ist die Stichprobe. Nehmen Sie einmal pro Woche von jedem Verkäufer drei Deals: einen gewonnenen, einen laufenden und eine Absage. Gleichen Sie sie mit dem Regelwerk ab: Gibt es eine Aufgabe, sind die Felder ausgefüllt, passt der Absagegrund zu dem, was im Chat stand?

Die dritte Ebene ist das Gespräch. Freitag, 17:00 Uhr, zehn Minuten pro Person: Was hat geklappt, wo hat eine Regel die Arbeit behindert? Besprochen werden die Deals und die Regeln selbst, deshalb erlebt der Verkäufer eine Arbeitsbesprechung und keine Überwachung.

Wenn es Hunderte Dialoge pro Woche sind, kann KI die Stichprobe nach Checkliste übernehmen: Sie bewertet jedes Gespräch und zeigt dem Vertriebsleiter nur die Abweichungen. Für ein kleines Team reichen am Anfang meist die ersten beiden Ebenen.

Wann Sie das Regelwerk überarbeiten sollten

Ein Regelwerk veraltet zusammen mit dem Prozess. Ein neuer Kanal kommt hinzu, etwa Avito, das Produkt ändert sich, drei Neue fangen an. Auch ein wiederkehrender Verstoß ist ein Anlass: Wenn alle eine Regel brechen, ist sie höchstwahrscheinlich unpraktisch oder überflüssig.

Ein guter Rhythmus ist einmal im Quartal. Vertriebsleiter und bester Verkäufer setzen sich eine Stunde zusammen und gehen jeden Punkt mit einer Frage durch: Machen wir das wirklich so? Punkte, die niemand befolgt und ohne die nichts kaputtgegangen ist, werden gestrichen.

Halten Sie jede Änderung mit Datum und Grund fest: „März: Richtwert für Antworten in WhatsApp verkürzt, Kunden gingen zu denen, die schneller antworteten.“ Nach einem halben Jahr sieht man, woher eine Regel kommt und ob man sie anfassen darf.

Wenn Sie einen Blick von außen brauchen: Regelwerke, Skripte, Absageanalyse und Onboarding von Verkäufern gehören zu unserem Bereich des Vertriebsaufbaus. Wir beginnen mit einer Analyse Ihres Vertriebs: Wir schauen, wo Kunden verloren gehen, und schreiben Regeln genau für diese Stellen.