Vertriebsaudit: Checkliste Schritt für Schritt

Wozu ein Vertriebsaudit, wenn es doch Berichte gibt

Ein CRM-Bericht zeigt, wie viele Deals abgeschlossen wurden. Über Kunden, die gegangen sind, ohne eine Antwort zu bekommen, schweigt er. Ein Vertriebsaudit sucht genau diese Differenz: Anfragen, die Sie mit Werbung bezahlt haben und die irgendwo zwischen erster Nachricht und Rechnung verschwunden sind.

Der übliche Anlass sieht so aus. Montag, Teambesprechung, der Vertriebsleiter schaut auf den Plan: mehr Anfragen im Monat als im vorigen, aber genauso viele Verkäufe. Die Manager sagen, „die Leads sind kalt geworden“. Das Marketing ist überzeugt, dass die Leads in Ordnung sind. Ohne Analyse kann niemand prüfen, wer recht hat.

Ein Audit lohnt sich in drei Fällen. Der Umsatz stagniert, obwohl immer mehr Anfragen kommen. Es sind neue Leute ins Team gekommen, und die Ergebnisse geraten ins Rutschen. Sie wollen ein CRM, einen Roboter oder ein neues Vergütungsmodell einführen. Im letzten Fall spart das Audit Geld: Automatisierung beschleunigt jeden Prozess, auch einen kaputten.

Kurz gefasst: welche Bereiche das Audit prüft und woran man ein Problem erkennt.

Wie Sie erkennen, dass Ihr Vertrieb schlecht arbeitet: ein Schnelltest

Probleme zeigen sich, bevor der Umsatz sinkt. Prüfen Sie vor einem vollständigen Audit sechs Anzeichen, für jedes brauchen Sie etwa zehn Minuten. Treffen drei oder mehr zu, verliert das Team gerade jetzt Geld, und die Analyse unten zeigt, wo genau.

Trennen Sie dabei Vertrieb, Marketing und Produkt. Ist die Konversion von der Anfrage zum ersten Termin oder zur Rechnung gesunken, liegt das Problem im Vertrieb: Kunden kommen, werden aber nicht zum Abschluss geführt. Ist die Konversion gleich, aber es gibt wenige Anfragen, ist das eine Frage ans Marketing. Kommen Kunden bis zur Zahlung, aber danach gibt es viele Rückgaben, schauen Sie aufs Produkt.

Ein weiteres sicheres Anzeichen: Die Manager klagen, „die Kunden sind die falschen“, können aber die Absagegründe der letzten zehn Deals nicht nennen. Dann entscheidet den Streit mit dem Marketing die Pipeline, um sie geht es im nächsten Abschnitt.

Pipeline und Conversion nach Stufen

Beginnen Sie mit den Zahlen, die Sie schon haben. Exportieren Sie die Deals der letzten drei Monate aus amoCRM oder Bitrix24 und zählen Sie, wie viele davon jede Stufe erreicht haben: neue Anfrage, Kontakt hergestellt, Bedarf ermittelt, Angebot verschickt, Rechnung gestellt, Zahlung. Die Conversion berechnen Sie zwischen benachbarten Stufen.

Schauen Sie, wo die Pipeline abreißt. Kommen fast alle Anfragen bis zum Gespräch, verschwinden die Kunden aber nach dem Angebot, liegt das Problem im Angebot selbst oder darin, dass der Manager danach abtaucht. Liegt der Einbruch schon beim ersten Schritt, erreicht man die Kunden schlicht weder per Telefon noch per Chat.

Schlüsseln Sie die Pipeline zusätzlich nach Kanälen und Managern auf. Ein Beispiel: Im Gesamtbild wirkt die Conversion von der Anfrage zur Rechnung erträglich. In der Aufschlüsselung sieht man, dass ein Manager die Anfragen von Avito abschließt, während sie beim zweiten wochenlang liegen bleiben. Die Gesamtzahl hat das verdeckt.

Prüfen Sie auch die Stufen selbst. Manchmal hat die Pipeline elf Status, von denen die Manager drei nutzen, und die übrigen Deals ziehen sie am Zahlungstag direkt auf „Erfolgreich“. Dann lässt sich die Conversion nach Stufen nicht berechnen, und das ist schon der erste Befund des Audits.

Tempo der ersten Antwort und Anfragen nach Büroschluss

Die Antwortgeschwindigkeit prüfen Sie mit einem einfachen Test. Nehmen Sie die letzten zwanzig Anfragen aus verschiedenen Kanälen und notieren Sie für jede zwei Zeitpunkte: wann der Kunde geschrieben hat und wann ihm zum ersten Mal ein Mensch geantwortet hat. Beide Zeitpunkte sehen Sie in der Deal-Karte: die Erstellung und die erste ausgehende Nachricht oder der erste Anruf.

Das Bild ist meist ungleichmäßig. Um 10:15 Uhr bekommt eine Anfrage von der Website nach fünf Minuten einen Anruf. Um 13:40 Uhr, in der Mittagspause, wartet eine WhatsApp-Nachricht anderthalb Stunden. Bis dahin hat der Kunde drei weiteren Firmen geschrieben und zwei Preise bekommen. Er wählt die, die zuerst geantwortet haben, und Sie erfahren nichts davon.

Ein eigener Punkt sind Anfragen außerhalb der Arbeitszeit. Freitag, 21:40 Uhr, ein Kunde schreibt in Telegram: „Was kostet es, wenn ich es bis Mittwoch brauche?“ Die Antwort kommt am Montag um 9:30 Uhr. Im laufenden GetGate-Projekt kamen 27 % der Anfragen abends und am Wochenende, und früher warteten sie bis zum Morgen. Berechnen Sie diesen Anteil bei sich.

Wie Sie einen Richtwert für die Antwortzeit festlegen und täglich prüfen, steht ausführlich im Artikel über die Kontrolle der Manager. Für das Audit reicht eine Messung: welcher Anteil der Anfragen schnell eine Antwort bekam und welcher stundenlang wartete.

Anrufaufnahmen und Chats: was wirklich gesagt wird

Die Deal-Karte zeigt, was der Manager über das Gespräch berichtet hat. Die Aufnahme zeigt das Gespräch selbst. Nehmen Sie von jedem Manager fünf Anrufe und Chats: zwei abgeschlossene Deals und drei Absagen. Hören und lesen Sie mit der Checkliste in der Hand: begrüßt, Anliegen geklärt, Preis genannt, nächsten Schritt vereinbart.

Ein typischer Fund sieht so aus. Im CRM hat der Deal den Status „Kunde überlegt“. In der Gesprächsaufnahme sagt der Kunde: „Gut, schicken Sie mir die Rechnung per E-Mail, ich zahle bis Freitag.“ Die Rechnung ging nie raus. Niemand hat sabotiert: Der Manager hat aufgelegt, ist zum nächsten Anruf übergegangen und hat es vergessen.

Suchen Sie in den Chats nach Fragen ohne Antwort. Ein Kunde fragt auf WhatsApp dreimal nach Lieferung ins Umland, der Manager schickt dreimal die Preisliste. Schauen Sie sich die Absagen gesondert an: Ist der Kunde wirklich wegen des Preises gegangen, wie im Grund eingetragen, oder hat sich einfach niemand mehr um ihn gekümmert?

Manuelles Abhören stößt an die Zeit des Vertriebsleiters: Ein Dutzend Gespräche pro Woche ist ungefähr alles, was realistisch zu schaffen ist. Wenn es Hunderte Anrufe und Chats sind, übernimmt KI die Prüfung nach Checkliste. Genau so funktioniert unsere Qualitätskontrolle: Sie analysiert jeden Dialog, sucht nach verlorenen Deals und berechnet für jeden Manager eine Bewertung.

CRM, Aufgaben und Überfälliges

Öffnen Sie zehn zufällige Deals und prüfen Sie drei Dinge. Sind die Pflichtfelder ausgefüllt: Quelle, Budget, Bedarf? Hat der Deal eine Aufgabe mit Datum für den nächsten Schritt? Liegt der Kommunikationsverlauf in der Karte, oder lebt der Chat im privaten Handy des Managers?

Ein Deal ohne Aufgabe ist das häufigste Zeichen für verlorenes Geld. Der Kunde sagte am Mittwoch: „Rufen Sie mich nach dem Urlaub an, Ende des Monats.“ Der Manager antwortete „abgemacht“ und legte keine Aufgabe an. Einen Monat später kaufte der Kunde bei denen, die von sich aus angerufen haben.

Öffnen Sie dann die Aufgabenliste des Teams und filtern Sie nach überfälligen Aufgaben. Sind es Hunderte, arbeitet das Team schon lange nicht mehr nach Aufgaben und hat den Plan im Kopf. Für das Audit zählen zwei Dinge: wie viel insgesamt überfällig ist und bei welchen Managern es sich staut.

Eine weitere Prüfung gilt Dubletten und Deals ohne Verantwortlichen. Ein Kunde hat in Telegram geschrieben und dann angerufen, und im CRM sind zwei Deals bei zwei Managern entstanden. Die Pipeline bläht sich auf, die Conversion sinkt, und in der Besprechung streiten zwei darüber, wessen Kunde das ist.

Regelwerk, Skripte, Motivation und Recruiting

Fragen Sie drei Manager einzeln, was sie mit einer Anfrage machen, wenn der Kunde nicht mehr antwortet. Drei verschiedene Antworten bedeuten: Es gibt keine Regel, auch wenn irgendwo ein Dokument mit diesem Titel liegt. Gleichen Sie ab, was darin steht, mit dem, was Sie im CRM gesehen haben: Antwortfristen, Zahl der Kontakte bis zur Absage, Regeln für die Übergabe eines Deals.

Beim Skript ist es genauso. Hören Sie sich an, wie ein Neuling und Ihr bester Verkäufer auf die Frage „Warum sind Sie teurer?“ antworten. Antwortet der Beste souverän und der Neuling gerät ins Stocken, übernehmen Sie die Formulierung des Besten ins Skript. Ein gutes Skript besteht aus dem, was bereits verkauft.

Legen Sie das Vergütungsmodell neben das, was die Pipeline gezeigt hat. Eine typische Situation: Der Vertriebsleiter klagt, dass es zu wenig Folgeverkäufe gibt, doch für einen Folgeverkauf bekommt der Manager weniger als für einen Neukunden. Das Team tut genau das, wofür es bezahlt wird. Ist das Fixgehalt hoch und vom Ergebnis unabhängig, gibt es keinen Grund, einen späten Anruf schnell zu beantworten.

Beim Recruiting prüfen Sie den Weg eines Neuen: Wie viele Tage vergehen vom ersten Arbeitstag bis zum ersten eigenständigen Abschluss, wer ihn einarbeitet und mit welchen Materialien. Die Antwort „er sitzt neben einem erfahrenen Kollegen und hört zu“ bedeutet, dass jeder Neue auf seine Weise lernt. Hohe Fluktuation im ersten Monat spricht eher für ein Problem bei der Einarbeitung als bei den Leuten.

Wo meist Geld verloren geht

In der Regel geht Geld an fünf Stellen verloren. Die erste ist eine langsame erste Antwort, besonders mittags und nach Büroschluss. Die zweite sind Deals ohne nächsten Schritt: Der Kunde hat zugestimmt, aber niemand hat einen Anruf angesetzt oder eine Rechnung geschickt.

Drittens: Absagen, die niemand analysiert hat. Als Grund steht standardmäßig „zu teuer“, obwohl der Kunde in der Aufnahme nach Ratenzahlung gefragt hat. Viertens: Stammkunden, die vor einem Jahr gekauft haben und seitdem nichts mehr von Ihnen gehört haben. Fünftens: Anfragen aus Kanälen, die nicht ans CRM angebunden sind, etwa das private WhatsApp eines Managers oder Direktnachrichten auf Instagram.

Allen fünf Stellen ist eines gemeinsam: In den Berichten sieht man sie nicht. Ein Deal, der nicht im CRM steht, existiert für den Bericht nicht. Eine Absage mit dem Grund „zu teuer“ sieht wie eine ehrliche Absage aus. Deshalb beginnt ein Audit mit Rohdaten — Aufnahmen, Chats und Karten — und erst danach schaut man auf Übersichten.

Vertriebsaudit in Eigenregie: sechs Schritte

Das Audit selbst durchzuführen ist durchaus machbar, wenn Sie ein bis zwei Stunden am Tag dafür einplanen. Gehen Sie der Reihe nach vor: Jeder Schritt baut auf den Ergebnissen des vorherigen auf.

Schritt eins. Legen Sie fest, was als Anfrage zählt, und fassen Sie alle Kanäle in einer Liste zusammen: Website, Telefon, WhatsApp, Telegram, Avito, E-Mail. Klären Sie für jeden Kanal, ob die Anfrage von selbst im CRM landet.

Schritt zwei. Exportieren Sie die Pipeline für drei Monate und berechnen Sie die Conversion der Stufen nach Kanälen und Managern. Markieren Sie die zwei, drei tiefsten Einbrüche.

Schritt drei. Messen Sie die Geschwindigkeit der ersten Antwort bei zwanzig Anfragen, auch bei denen, die mittags, abends und am Samstag eingegangen sind.

Schritt vier. Hören und lesen Sie pro Manager fünf Dialoge. Suchen Sie darin nach den Ursachen der Einbrüche, die Sie im zweiten Schritt gefunden haben.

Schritt fünf. Prüfen Sie das CRM: Felder, Aufgaben, Überfälliges, Dubletten. Gleichen Sie dann Regeln, Skript und Vergütung mit dem ab, was Sie gesehen haben.

Schritt sechs. Fassen Sie die Befunde in einer Tabelle zusammen: Problem, wo es sichtbar ist, wie viele Deals es betrifft, wer es behebt und bis wann. Ohne die letzte Spalte bleibt das Audit ein Dokument, das niemand mehr öffnet.

Checkliste für das Vertriebsaudit

Drucken Sie die Liste aus und haken Sie die Punkte während der Prüfung ab. Jeder Punkt mit „nein“ oder „weiß nicht“ ist ein Kandidat für den Maßnahmenplan.

• Alle Anfragekanäle sind an das CRM angebunden, private Nummern und Chats außerhalb des Systems gibt es nicht.
• Die Konversion wird für jede Stufe der Pipeline berechnet, aufgeschlüsselt nach Kanälen und Managern.
• Die Pipeline-Stufen werden genutzt, Deals springen nicht direkt zur Zahlung.
• Es gibt einen Richtwert für die erste Antwort, und Sie wissen, welcher Anteil der Anfragen ihn einhält.
• Anfragen, die nachts, abends oder am Sonntag eingehen, werden noch vor dem Morgen beantwortet.
• Anrufe werden aufgezeichnet, Chats werden in der Deal-Karte gespeichert.
• Gespräche werden regelmäßig nach Checkliste geprüft, auch ohne Kundenbeschwerden.
• Jeder offene Deal hat eine Aufgabe mit Datum.
• Überfällige Aufgaben gibt es wenige, und für jede ist jemand verantwortlich.
• Absagegründe sind ausgefüllt und mit den Gesprächsaufnahmen abgeglichen.
• Das Regelwerk beschreibt Antwortzeiten, Zahl der Kontakte und Übergabe von Deals, und die Manager geben es gleich wieder.
• Das Skript ist aus den Formulierungen der besten Verkäufer zusammengestellt und wurde in diesem Jahr aktualisiert.
• Die Vergütung belohnt, was das Geschäft braucht: Neukunden, Folgeverkäufe, durchschnittlichen Auftragswert.
• Neue Mitarbeiter haben einen Einarbeitungsplan und aufgezeichnete Materialien.

Wenn die Liste abgearbeitet ist, möchte man einen Teil der Funde der Automatisierung übergeben. Mit welchen Aufgaben man sinnvollerweise anfängt, steht im Beitrag über die Automatisierung des Vertriebs.

Der Blick von außen: was er bringt

Ein internes Audit stößt an die Gewohnheit. Ein Vertriebsleiter, der die Pipeline selbst aufgebaut hat, bemerkt überflüssige Stufen nicht: Er weiß noch, warum jede davon entstanden ist. Die Manager erklären Einbrüche mit Markt und Saison. Ein Außenstehender stellt naive Fragen, und genau die legen das Problem offen.

Ein Beispiel für so eine Frage: „Warum laufen die Anfragen von Avito in eine eigene Pipeline, in der niemand Aufgaben anlegt?“ Im Team lautet die Antwort „das hat sich historisch so ergeben“. Von außen sieht man etwas anderes: einen Kanal, um den sich niemand kümmert.

Das Zweite, was der Blick von außen bringt, ist der Vergleich. Wer viele Vertriebsteams analysiert hat, unterscheidet schnell eine Lücke, die sich mit einer Regel beheben lässt, von einer, für die es ein CRM, einen Roboter oder eine neue Vergütung braucht. Skripte, Regeln, die Analyse der Absagegründe und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter übernimmt unser Bereich des Vertriebsaufbaus.

AIBP beginnt mit einer kostenlosen Analyse: Wir sehen uns Ihren Vertrieb an und finden, wo Geld verloren geht. Wenn Sie weitermachen möchten, bauen wir danach das CRM auf, trainieren den Roboter auf Ihre Nische und binden die Kanäle an. Nach dem Start vergleichen wir Plan und Ist und justieren nach, was hakt.