Аудит отдела продаж: чек-лист по шагам

Зачем нужен аудит отдела продаж, если отчёты и так есть

Отчёт в CRM показывает, сколько сделок закрыто. О клиентах, которые ушли, так и не дождавшись ответа, он молчит. Аудит отдела продаж ищет именно эту разницу: заявки, за которые вы заплатили рекламой и которые пропали где-то между первым сообщением и счётом.

Обычный повод выглядит так. Понедельник, планёрка, руководитель смотрит на план: заявок за месяц больше, чем в прошлом, а продаж столько же. Менеджеры говорят, что «лиды пошли холодные». Маркетолог уверен, что лиды нормальные. Проверить, кто прав, без разбора никто не может.

Проводить аудит стоит в трёх случаях. Продажи стоят при растущем потоке заявок. В отдел пришли новые люди, и результаты поплыли. Вы собираетесь внедрять CRM, робота или новую схему мотивации. В последнем случае аудит экономит деньги: автоматика ускоряет любой процесс, в том числе сломанный.

Коротко: какие зоны проверяет аудит и по каким признакам видна проблема.

Как понять, что отдел продаж работает плохо: экспресс-проверка

Проблемы видны раньше, чем упадёт выручка. До полного аудита проверьте шесть признаков, на каждый уходит минут десять. Если совпало три и больше, отдел теряет деньги прямо сейчас, и разбор ниже покажет, где именно.

Заодно разведите продажи, маркетинг и продукт. Если упала конверсия из заявки в первую встречу или счёт, проблема в продажах: клиенты приходят, но их не доводят. Если конверсия прежняя, а заявок мало, вопрос к маркетингу. Если до оплаты доходят, а потом много возвратов, смотрите на продукт.

Ещё один верный признак: менеджеры жалуются, что «клиенты не те», но не могут назвать причины отказа по последним десяти сделкам. Тогда спор с маркетологом решает воронка, о ней следующий раздел.

Воронка и конверсия по этапам

Начните с цифр, которые у вас уже есть. Выгрузите из amoCRM или Битрикс24 сделки за последние три месяца и посчитайте, сколько из них дошло до каждого этапа: новая заявка, контакт состоялся, выявлена потребность, отправлено предложение, выставлен счёт, оплата. Конверсию считайте между соседними этапами.

Смотрите, где воронка обрывается. Если почти все заявки доходят до разговора, но после отправки предложения клиенты пропадают, проблема в самом предложении или в том, что менеджер после него исчезает. Если провал уже на первом шаге, до клиентов просто не дозваниваются и не дописываются.

Отдельно разложите воронку по каналам и менеджерам. Пример: в общей картине конверсия из заявки в счёт выглядит терпимо. В разрезе видно, что заявки с Авито один менеджер закрывает, а у второго они висят неделями. Общая цифра это прятала.

Проверьте и сами этапы. Бывает, что в воронке одиннадцать статусов, из которых менеджеры пользуются тремя, а остальные сделки перетаскивают сразу в «Успешно» в день оплаты. Тогда конверсию по этапам посчитать нельзя, и это уже первая находка аудита.

Скорость первого ответа и заявки после закрытия офиса

Скорость ответа проверяется простым опытом. Возьмите двадцать последних заявок из разных каналов и для каждой запишите два времени: когда клиент написал и когда ему впервые ответил человек. Оба времени видны в карточке сделки: создание и первое исходящее сообщение или звонок.

Картина обычно неровная. В 10:15 заявка с сайта получает звонок через пять минут. В 13:40, в обед, сообщение в WhatsApp ждёт полтора часа. Клиент к этому времени написал ещё трём компаниям и получил две цены. Он выберет тех, кто ответил первым, и вы об этом не узнаете.

Отдельный пункт — заявки в нерабочие часы. Пятница, 21:40, клиент пишет в Telegram: «Сколько будет стоить, если нужно к среде?». Ответ приходит в понедельник в 9:30. В действующем проекте GetGate 27% заявок приходило вечером и в выходные, и раньше их ждали до утра. Посчитайте такую долю у себя.

Как задать норматив времени ответа и проверять его каждый день, мы подробно разобрали в статье о контроле менеджеров. Для аудита хватит замера: какая доля заявок получила ответ быстро и какая ждала часами.

Записи звонков и переписки: что говорят на самом деле

Карточка сделки рассказывает, что менеджер сообщил о разговоре. Запись показывает сам разговор. Возьмите по пять звонков и переписок у каждого менеджера: две закрытые сделки и три отказа. Слушайте и читайте с чек-листом в руках: поздоровался, выяснил задачу, назвал цену, договорился о следующем шаге.

Типичная находка выглядит так. В CRM у сделки статус «Клиент думает». В записи звонка клиент говорит: «Хорошо, пришлите счёт на почту, оплачу до пятницы». Счёт так и не ушёл. Никто не саботировал: менеджер положил трубку, переключился на следующий звонок и забыл.

В переписках ищите вопросы без ответа. Клиент в WhatsApp трижды спрашивает про доставку в область, менеджер трижды присылает прайс. Отдельно смотрите на отказы: действительно ли клиент ушёл из-за цены, как записано в причине, или его просто перестали вести.

Ручная прослушка упирается во время руководителя: десяток разговоров в неделю — примерно всё, что реально разобрать. Когда звонков и чатов сотни, проверку по чек-листу берёт на себя ИИ. Так устроен наш контроль качества: он разбирает каждый диалог, ищет сливы и считает оценку по каждому менеджеру.

CRM, задачи и просрочка

Откройте десять случайных сделок и проверьте три вещи. Заполнены ли обязательные поля: источник, бюджет, потребность. Есть ли у сделки задача с датой на следующий шаг. Лежит ли в карточке история общения, или переписка живёт в личном телефоне менеджера.

Сделка без задачи — самый частый признак потерянных денег. Клиент сказал в среду: «Наберите мне после отпуска, в конце месяца». Менеджер ответил «договорились» и задачу не поставил. Через месяц клиент купил у тех, кто позвонил сам.

Затем откройте список задач отдела и отфильтруйте просроченные. Если их сотни, отдел давно перестал работать по задачам и держит план в голове. Для аудита важны две вещи: сколько просрочки всего и у кого из менеджеров она копится.

Ещё одна проверка — дубли и сделки без ответственного. Клиент написал в Telegram, потом позвонил, и в CRM появились две сделки у двух менеджеров. Воронка раздувается, конверсия занижается, а на планёрке двое спорят, чей это клиент.

Регламенты, скрипты, мотивация и найм

Спросите у трёх менеджеров по отдельности, что они делают с заявкой, если клиент перестал отвечать. Три разных ответа означают, что регламента нет, даже если где-то лежит документ с таким названием. Сверьте то, что в нём записано, с тем, что вы увидели в CRM: сроки ответа, число касаний до отказа, правила передачи сделки.

Со скриптом так же. Послушайте, как новичок и лучший продавец отвечают на вопрос «А почему у вас дороже?». Если лучший отвечает уверенно, а новичок теряется, возьмите формулировку лучшего и впишите её в скрипт. Хороший скрипт собирают из того, что уже продаёт.

Положите рядом схему оплаты и то, что показала воронка. Типичная ситуация: руководитель жалуется, что повторных продаж мало, а за повторную продажу менеджер получает меньше, чем за нового клиента. Отдел делает ровно то, за что платят. Если оклад высокий и от результата не зависит, спешить с ответом на поздний звонок незачем.

С наймом проверьте путь новичка: сколько дней проходит от выхода до первой самостоятельной сделки, кто его учит и по каким материалам. Ответ «сидит рядом с опытным и слушает» значит, что каждый новичок учится по-своему. Высокая текучка в первый месяц чаще говорит об обучении, реже о людях.

Где обычно теряются деньги

Как правило, деньги уходят в пяти местах. Первое — медленный первый ответ, особенно в обед и после закрытия офиса. Второе — сделки без следующего шага: клиент согласился, но никто не назначил звонок и не отправил счёт.

Третье — отказы, которые никто не разбирал. Причину «дорого» ставят по умолчанию, хотя в записи клиент спрашивал про рассрочку. Четвёртое — повторные клиенты: купили год назад, и с тех пор им никто не писал. Пятое — заявки из каналов, которые не подключены к CRM, например личный WhatsApp менеджера или директ в Instagram.

Все пять мест объединяет одно: в отчётах их не видно. Сделки, которой нет в CRM, для отчёта не существует. Отказ с причиной «дорого» выглядит честным отказом. Поэтому аудит начинают с сырых данных — записей, переписок и карточек — и только потом смотрят сводки.

Аудит отдела продаж своими силами: шесть шагов

Своими силами аудит вполне реально провести, если выделять на него час-два в день. Идите по порядку: каждый следующий шаг опирается на находки предыдущего.

Шаг первый. Договоритесь, что считается заявкой, и соберите все каналы в один список: сайт, телефон, WhatsApp, Telegram, Авито, почта. Для каждого канала выясните, попадает ли заявка в CRM сама.

Шаг второй. Выгрузите воронку за три месяца и посчитайте конверсию этапов по каналам и менеджерам. Отметьте два-три самых глубоких провала.

Шаг третий. Замерьте скорость первого ответа на двадцати заявках, включая те, что пришли в обед, вечером и в субботу.

Шаг четвёртый. Прослушайте и прочитайте по пять диалогов на менеджера. Ищите в них причины провалов, найденных на втором шаге.

Шаг пятый. Проверьте CRM: поля, задачи, просрочку, дубли. Затем сверьте регламент, скрипт и мотивацию с тем, что увидели.

Шаг шестой. Сведите находки в таблицу: проблема, где она видна, сколько сделок затрагивает, кто исправляет и к какой дате. Без последней колонки аудит останется документом, который больше никто не откроет.

Чек-лист аудита отдела продаж

Распечатайте список и отмечайте пункты по ходу проверки. Каждый пункт с ответом «нет» или «не знаю» — кандидат в план исправлений.

• Все каналы заявок подключены к CRM, личных номеров и чатов вне системы нет.
• Конверсия считается по каждому этапу воронки, в разрезе каналов и менеджеров.
• Этапы воронки используются, сделки не перепрыгивают сразу в оплату.
• Есть норматив первого ответа, и вы знаете, какая доля заявок в него укладывается.
• Заявки, пришедшие ночью, вечером или в воскресенье, получают ответ до утра.
• Звонки записываются, переписки хранятся в карточке сделки.
• Разговоры проверяются по чек-листу регулярно, в том числе без жалоб клиентов.
• У каждой открытой сделки есть задача с датой.
• Просроченных задач немного, и за каждую кто-то отвечает.
• Причины отказов заполнены и сверены с записями разговоров.
• Регламент описывает сроки ответа, число касаний и передачу сделок, и менеджеры пересказывают его одинаково.
• Скрипт собран из формулировок лучших продавцов и обновлялся в этом году.
• Мотивация платит за то, что нужно бизнесу: новых клиентов, повторные продажи, средний чек.
• У новичка есть план обучения и записанные материалы.

Когда список пройден, часть находок захочется передать автоматике. С каких задач разумно начинать, разобрано в статье об автоматизации отдела продаж.

Взгляд со стороны: что он добавляет

Внутренний аудит упирается в привычку. Руководитель, который сам строил воронку, не замечает лишних этапов: он помнит, зачем каждый из них появился. Менеджеры объясняют провалы рынком и сезоном. Человек со стороны задаёт наивные вопросы, и как раз они вскрывают проблему.

Пример такого вопроса: «Почему заявки с Авито идут в отдельную воронку, где никто не ставит задачи?». Внутри отдела ответ звучит как «так исторически сложилось». Со стороны видно другое: канал, который никто не ведёт.

Второе, что даёт внешний взгляд, — сравнение. Тот, кто разбирал много отделов, быстро отличает провал, который лечится регламентом, от провала, где нужны CRM, робот или новая мотивация. Скрипты, регламенты, разбор причин отказов и обучение новичков — работа нашего направления построения отдела продаж.

AIBP начинает работу с бесплатного разбора: смотрим ваш отдел продаж и находим, где теряются деньги. Дальше, если решите продолжить, собираем CRM, обучаем робота под вашу нишу и подключаем каналы. После запуска смотрим план и факт и докручиваем то, что проседает.